Marketing viral: cómo una estrategia creativa produce reconocimiento de marca

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En el difícil ambiente económico de la actualidad, es tentador pensar que los medios virales y sociales son la respuesta a los presupuestos estrechos de publicidad y mercadotecnia.

Para visibilizar su marketing de guerrilla en la EuroCopa 2012, Nike jugó a la  mercadotecnia viral.

El fabricante americano no era patrocinador de la línea de producto UEFA, pero  el 1 de julio cuando España vestida de Adidas e Italia de Puma lucían las marcas durante la gala de la gran final, buscó disminuir el ruido de sus poderosos rivales de mercado con un anuncio de televisión en el que una multitud de jugadores promisorios y de talento salen a la cancha a enfrentarse con las grandes estrellas del fútbol.

El mensaje: “Éste es mi momento”. Pero el éxito no se visibilizó con la publicidad convencional. Fue en YouTube. Con una versión más larga y de contenido interactivo fue visto 9 millones de veces en 72 horas y después de diez días supera los 14 millones. En adición, logró millones de mensajes cortos desde Twitter, y una avasallante marcación del icono me gusta en Facebook.

Es el resultado del efecto de boca en boca, que aunque puede parecer una ciencia inexacta, sus límites están en expansión dada la vasta gama de instrumentos electrónicos de mercadotecnia social y viral disponibles en la red.

Es lo que el experto Andrew Stephen, de la escuela de negocios INSEAD, define como una estrategia persuasiva muy atractiva:

“Se trata de usted y de mí hablando de un producto en particular. De mí que, como participante en una campaña, recibo un producto. Tenemos una conversación, no sólo de aquí está el anuncio de una marca, sino que realmente hablamos de la marca entre nosotros. A diferencia de los medios tradicionales, la mercadotecnia viral puede relacionarse con el desempeño de marca. La televisión es un punto de venta que le habla a muchos. Los medios impresos son lo mismo. Los consumidores no se relacionan entre sí muy fácilmente. Quizá hablen sobre los anuncios de televisión, pero los responsables de marketing no lo saben. Los medios sociales sí pueden rastrearse; las herramientas en línea son rastreables y cuantificables. En el difícil ambiente económico de la actualidad, es tentador pensar que los medios virales y sociales son la respuesta a los presupuestos estrechos de publicidad y mercadotecnia”.

Rodríguez (2008) considera el proceso de comunicación de marketing como la función a la que se le asigna la responsabilidad de visibilizar las bondades del producto.

Pero lo estratégico es transmitir con claridad la persuasión para generar reacción de un consumidor promiscuo (léase: expuesto a muchas ofertas al instante y sin las barreras de tiempo y lugar) No está supeditado al embudo.

El nuevo planisferio le facilita escoger, entre la abundancia, el Valor Percibido del mejor producto o servicio. Este esfuerzo coordinado recibe el nombre de mezcla o programa de comunicación de marketing.

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