El reto de los deportistas estrella: enfrentar el marketing malsano

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De los 62 productos alimentarios promocionados por los deportistas en 2010, el 79 por ciento caían en la categoría de comida basura. Y en casi todas las bebidas con promoción por deportistas, el 100 por ciento de las calorías provenían del azúcar.

La demostración de sus habilidades competitivas ha convertido a Peyton Manning (NFL), Serena Williams (tenis), LeBron James (NBA) y Lionel Messi (fútbol) en los grandes modelos persuasivos de las marcas que asociadas a sus nombres y tras millonarios contratos buscan reconocimiento y respuestas de consumo.
CONTEXTO

Una fusión normal en los mercados del entretenimiento que agrega visibilidad a sus marcas personales y por efecto, la fuente principal de sus vidas productivas. Sin embargo, esta zona de confort comienza a ser advertida por los científicos como tóxica.

Los llamados modelos de la condición física son también los mayores contribuyentes al mercadeo de alimentos malsanos. ¿Qué verdad hay en un mensaje implícito de que los deportistas en realidad usan estos productos, y de que (los productos) son saludables? cuestiona la ciencia.

El debate se centra en las verdades del mensaje que transmite un atleta sobre las bondades de un alimento o una bebida y la realidad científica de conferir un aura de salud. El consumidor lo ve actuar y su actuación es un estímulo para seguir su ejemplo. Quiere parecerse a él.

Y la marca comercial se lo permite para facilitar su decisión desde la conexión emocional consumidor – modelo persuasivo…

Entre la fama y la vida publicitaria saludable

Los deportistas profesionales podrían ser famosos por su buena condición física, pero los alimentos que promocionan usualmente no son tan saludables, halla un estudio.

La investigación halló que las comidas y las bebidas promocionados por deportistas como Peyton Manning y Serena Williams con frecuencia son ricos en calorías y pobres en nutrientes.

De los 62 productos alimentarios promocionados por los deportistas en 2010, el 79 por ciento caían en la categoría de comida basura. Y en casi todas las bebidas promocionadas por los deportistas, el 100 por ciento de las calorías provenían del azúcar.

Los expertos afirmaron que los hallazgos, que aparecen en la revista Pediatrics, no son sorprendentes. Pero son preocupantes, en parte porque los atletas son modelos de la condición física, lamentó el Dr. Michael Rich, pediatra y director del Centro de los Medios de Comunicación y la Salud de los Niños, en Boston. “Hay un mensaje implícito de que los deportistas en realidad usan estos productos, y de que (los productos) son saludables”, comentó Rich, quien no trabajó en el estudio.

Vincular a un atleta con un alimento o una bebida “podría conferir un aura de salud”, concurrió Marie Bragg, investigadora líder del estudio y candidata doctoral de la Universidad de Yale en New Haven, Connecticut.

Según Bragg, el hallazgo de que los deportistas promuevan alimentos nutricionalmente sospechosos no es sorprendente. “Creo que todo el mundo piensa que esto es lo que sucede, simplemente basado en lo que vemos”.

Pero añade que este estudio en realidad examinó el contenido nutricional de los alimentos promocionados por los deportistas, y observaron el alcance mercadológico de dichos anuncios.

Para Bragg, “se les ve en todas partes, en la tele, el periódico, las revistas, internet”. Y según los datos de Nielsen, halló su equipo, los adolescentes ven esos anuncios de televisión con más frecuencia que los adultos.

Eso es preocupante, dijo Bragg, porque los adolescentes con frecuencia idolatran a las estrellas del deporte.

Y Rich añadió que “los niños son mucho más propensos a ver anuncios de televisión que a leer las etiquetas de información nutricional de los productos”.

Para el estudio, el equipo de Bragg observó datos sobre las promociones de los deportistas en 2010. De las 512 marcas promocionadas por 100 deportistas, el 24 por ciento eran de comida y de bebidas, entre ellas McDonald’s, Burger King, Oreos, Pepsi, Mountain Dew y Red Bull.

LeBron James de los Miami Heat de la Asociación Nacional de Básquetbol (National Basketball Association, NBA) Peyton Manning de los Denver Broncos de la Liga Nacional de Fútbol (National Football League, NFL) y la estrella del tenis Serena Williams eran “los mayores contribuyentes al mercadeo de alimentos malsanos”, reportó el equipo de Bragg.

No fue sorprendente que los productos más comúnmente promocionados por los deportistas fueran bebidas deportivas, como Gatorade y Powerade. Pero los investigadores consideraron que cualquier bebida cuyas calorías provinieran completamente del azúcar como malsanas, y las bebidas deportivas caen en esa categoría.

“Las bebidas deportivas son básicamente refrescos”, apuntó Rich. Pero los consumidores, sobre todo los niños, podrían considerarlos como alimentos saludables, anotó.

La Asociación Americana de Bebidas (American Beverage Association), que representa a la industria, dijo que sus miembros tienen cuidado de evitar dirigirse a los niños pequeños.

“De hecho, este estudio reafirma que los niños menores de doce años no son el grupo de edad que más ve los anuncios relacionados con la comida y las bebidas que incluyen a deportistas profesionales”, apuntó el grupo en una declaración. “Nuestra industria ofrece a los consumidores una variedad de opciones para ayudarles a tomar decisiones informadas, y respetamos el rol de los padres como los tomadores principales de decisiones al elegir lo que sus hijos consumen”.

Rich se mostró de acuerdo, y planteó que los padres deben ser consumidores inteligentes y enseñar a sus hijos a también serlo. Sugirió que cuando aparezca un anuncio de un deportista en la televisión, converse con sus hijos al respecto. “Dígales que solo porque Peyton Manning está sentado al lado de un frasco de Gatorade no significa que el Gatorade lo convirtió en lo que es hoy en día”, aconsejó Rich.

Braga se mostró de acuerdo, pero añadió que “simplemente estar conscientes no es suficiente”.

“Idealmente, los deportistas deben dejar de promover alimentos malsanos”, enfatizó Bragg. Y si los padres están preocupados de verdad, anotó, podrían “hallar formas de expresarse”, como respaldar los grupos de defensoría de la nutrición.

Lo que este estudio no puede afirmar es si los niños o los adultos en realidad comen más comida basura debido a los anuncios de los deportistas. Tanto Rich como Bragg apuntaron a los millones de dólares que las compañías están dispuestas a pagar a los deportistas: Kobe Bryant, estrella de la NBA, ganó un estimado de 12 millones de dólares al año por su contrato con McDonald’s, escribió el equipo de Bragg.

“Si las compañías invierten tanto, creo que es seguro suponer que hay un motivo”, explica Bragg.

La relación derrota con el consumo de comida basura

En una serie de estudios, los investigadores hallaron que tanto los aficionados al fútbol americano de EE. UU., como los aficionados al fútbol de Francia parecen consumir grasa y azúcar extras cuando pierde su equipo favorito. Los expertos afirman que los aficionados deprimidos podrían recurrir a los alimentos reconfortantes como modo de afrontar sus emociones, una táctica familiar para muchas personas, sean amantes del deporte o no.

“Las investigaciones anteriores muestran que cuando las personas se sienten apenadas, tienden a consumir alimentos reconfortantes para sentirse mejor”, afirmó Yann Cornil, candidato a doctorado en la escuela de posgrado de negocios INSEAD de Singapur.

En el caso de los deportes, afirmó Cornil, los aficionados pueden tomar la derrota de su equipo como una “derrota personal” y eso puede amenazar su autoestima. Por otra parte, los aficionados del equipo ganador experimentan una subida de la moral y pueden decantarse por unos alimentos más saludables.

Cornil y su colega Pierre Chandon encontraron la evidencia de ello en la primera parte de su estudio. Mediante el uso de los datos de las personas estadounidenses que participaron en un estudio de nutrición, observaron cómo sus hábitos alimentarios cambiaban en función de si el equipo de la Liga Nacional de Fútbol Americano de su ciudad ganaba o perdía.

Descubrieron que el lunes posterior a la derrota de un equipo, las personas comían un 10 por ciento más de calorías y un 16 por ciento más de grasa saturada, en comparación con sus hábitos usuales. Por el contrario, comían ligeramente menos calorías y menos grasa saturada el lunes después de una victoria en la NFL.

No se observaron tales fluctuaciones de los lunes en las personas que vivían en ciudades en las que no había un equipo en la NFL, informaron los investigadores en una edición reciente en línea de la revista Psychological Science.

Para investigar con mayor profundidad, Cornil y Chandon reclutaron entonces a 78 aficionados franceses a los deportes y les pidieron que escribieran sobre una victoria o una derrota de su equipo favorito. (La mayoría de ellos eligió a su equipo de fútbol). Una vez terminada la tarea de escribir, los hombres y las mujeres se ocuparon entonces de un crucigrama, durante lo cual podían tomar los refrigerios que eligieran de chocolate, papas fritas, uvas o tomates cherry.

En general, los participantes que habían escrito sobre la derrota de su equipo prefirieron la comida basura: comieron más grasa saturada y azúcar que los que habían escrito sobre una victoria.

Pero, ¿tiene tanta importancia si prefiere las papas fritas a las uvas cuando pierde su equipo? “Podría ser un problema si una persona se comporta regularmente de ese modo”, afirmó Kelly Pritchett, profesora asistente de alimentación deportiva en la Universidad de Georgia.

Pritchett afirmó que aunque la comida basura puede no ser comparable a las drogas, las personas que comen grasa y azúcar para regular sus emociones podrían, con el tiempo, necesitar cada vez más para sentirse satisfechas.

Y las consecuencias pueden verse en la báscula del baño, afirmó Pritchett, que también es vocera de la Academia de Nutrición y Dietética (Academy of Nutrition and Dietetics).

Entonces, ¿qué es lo que pueden hacer los aficionados a los deportes que se encuentren deprimidos? El equipo de Cornil halló una respuesta posible.

En una tercera fase del estudio, los investigadores pidieron a aproximadamente 160 personas adultas francesas que vieran los momentos más destacados de tres partidos de fútbol distintos. En uno de ellos se veía a la selección francesa derrotar con una gran victoria a su rival, Italia; en otro vieron un reportaje de la derrota de Francia contra Italia en el Mundial de 2006, y el tercero era un video “de control” sobre dos equipos de fútbol belgas.

Luego, la mitad de los participantes del estudio realizaron una “autoafirmación”, en la que escribieron sobre un valor importante de su vida, como, por ejemplo, las relaciones con sus familiares o amigos. Después, todas las personas del estudio vieron unas fotos de alimentos saludables y no tan saludables, y puntuaron su predisposición a comer cada uno de ellos.

Resultó que las personas tendían a preferir la comida basura después de haber visto la derrota estrepitosa de Francia, excepto los que habían realizado la autoafirmación. Estos prefirieron las uvas y los tomates a las papas fritas y al chocolate, independientemente del partido que acabaran de ver.

“[La autoafirmación] le ayuda a ’restaurar’ su identidad que ha sido amenazada por la derrota de su equipo favorito”, afirmó Cornil. “En otras palabras, afirmar sus valores evita que la derrota deportiva afecte a su autoestima”.

La técnica es fácil de llevar a cabo, señaló Cornil. Si se siente apenado porque su equipo ha perdido, afirmó, puede simplemente escribir algunas cosas que sean importantes para usted que no sean el fútbol americano.

Pritchett afirmó que algunos estudios habían descubierto que la autoafirmación podría ser útil para las personas con conductas adictivas, como fumar. De modo que si la grasa y el azúcar son sus adicciones, es posible que la autoafirmación sea útil.

Pero, según Pritchett, es necesario que se realicen más investigaciones para ver si la técnica realmente ayuda a las personas a dejar la comida basura en los momentos estresantes.

Sugirió que otras tácticas para combatir ” la ingesta de comida por razones emocionales” son:

❐ Anotar lo que come, para ser así consciente de cómo cambia su dieta como respuesta al estrés.

❐ Planear por adelantado y tomar refrigerios sanos que tenga a mano si sabe que va a pasar por una situación estresante.

❐ Pruebe con relajantes no calóricos como, por ejemplo, dar un paseo, darse un baño o hacer yoga.

Acerca del autor de este artículo académico:
Por Amy Norton
Periodista médica desde 1999. Fue redactora y editora de Physician’s Weekly y Reuters Health, y ha escrito sobre salud y medicina para MSNBC, The Scientist, Prevention y HealthDay. Cuando no está escribiendo, está enseñando yoga.
© 2013 HealthDay
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