Los derechos de nombre del estadio, ¿cómo gestionarlos?

Los derechos de nombre del estadio es una estrategia de marketing en la que una marca compra el valor corporativo a cambio de la titularidad como patrocinador.

El modelo de los derechos de nombre del estadio, que nace en el mercado de entretenimiento de Estados Unidos, es una forma más de patrocinio con abundantes beneficios y oportunidades para los socios corporativos desde la percepción del marketing, la publicidad y el patrocinio.

Los derechos de nombre del estadio (Naming Rights) es un acuerdo de patrocinio entre dos o más empresas que quieren impulsar un mismo proyecto y lograr unos objetivos y que surge como consecuencia de la transformación de las organizaciones deportivas en marcas comerciales, lo que dio origen a la diversificación de la oferta del servicio sobre legislaciones mercantiles ajustadas a la realidad global de los nuevos mercados de consumo.

Antecedentes derechos de nombre del estadio

En la década de los 50, surgieron los contratos para la venta de los derechos de designación o nombre (Naming Rights). Era la venta por el dueño de una propiedad, proyecto o evento, público o privado, a un auspiciador, del derecho exclusivo a incluir su nombre o marca, según sea el caso, en la denominación o como parte del nombre de la propiedad, proyecto o evento, por un determinado período.

Inicialmente, las escuelas públicas y privadas, hospitales públicos y privados e iglesias, eran los objetos de este tipo de contrato, mediante la concesión a sus donantes y benefactores del derecho de denominar tales facilidades. Mientras mayor era la donación, mayor era el tamaño de la propiedad que se designaba con el nombre de la empresa donante o benefactora.

El Herald Square y el Times Square, por ejemplo, fueron así nombrados en honor a los dos periódicos principales de la Ciudad de Nueva York. El Wrigle Field, ubicado en la Ciudad de Chicago, fue denominado de esa manera en reconocimiento a la familia que fue dueña de la empresa Wrigle Company.

El Naming Rights cobró mayor popularidad cuando comenzó a utilizarse en la designación de estadios y facilidades deportivas, tanto públicas como privadas.

En el 1953, la empresa cervecera Anheuser – Busch, dueña del equipo de béisbol de los Cardenales de San Luis, renombró su estadio, conocido como el Sportwsman Ballpark con el nombre de Bubweiser Stadium. Años más tarde, se renombró como el Bush Estadium, que gestionó hasta su clausura en el 2005.

En el 1970, el equipo de fútbol americano de los New England Patriots vendió el derecho de designar su nuevo estadio Foxboro con el nombre de la cervecería Schaefer.

En 1972, Rich Products Corp., una marca de alimentación, comprometió sus flujos de caja en monto de 37.5 millones de dólares a favor de la franquicia de la NFL, Los Buffalo Bills de Nueva York para llamar a su estadio Rich Estadium, tras un acuerdo que se cerró por un plazo de 25 años con cuotas anuales de 1.5 millones. La Arena de la empresa del holding MLB, Colorado Rockies, de Denver, lleva hoy el nombre de Coors Field.

Entre 1999 y 2004, las industrias del deporte de Estados Unidos y Canadá firmaron 100 contratos de venta de derechos de nombres de estadios, con extensión entre 19 y 35 años y a un precio promedio anual de 2 millones de dólares.

Durante este proceso de cesión, el estadio de los Texas Rangers (MLB), ubicado en Arlington, Texas, tomó el nombre de Ameriquest Field, por un término de 30 años y 75 millones de dólares.

La Arena del equipo de fútbol americano Carolina Panthers, de Carolina del Norte, como el Bank Of America Stadium, por 20 años y 140 millones de dólares.

El de los Seatlle Seahawks tomó el de la marca Quest Field, con extensión a 15 años por 75 millones de dólares.

Los americanos han extendido el exitoso modelo deportivo a otros sectores de producción como estaciones de trenes, escuelas y bibliotecas, entre otras propiedades.

En Las Vegas, la Ciudad vendió a Nextel Communications los derechos de designar la estación de monorriel, ubicada en su centro de convenciones, así como una línea de su sistema de trenes por 50 millones de dólares, con lo que evitó imponer un aumento a los usuarios en las tarifas de transportación y en los impuestos.

Tras el resultado positivo, las autoridades pusieron en venta los derechos de designación de todas sus estaciones del subterráneo, de sus líneas de autobuses, sus puentes y sus túneles.

En Tampa, Florida, la empresa privada mediante acuerdos de patrocinio Naming Rights, paga los costos de mantenimiento de la línea del tranvía.

La expansión del modelo

Tras el éxito del modelo americano, la figura jurídica se amplió a Europa. La Liga Premier inglesa autorizó que el Nombre Reebok Estadium sustituyera al original de la casa de los Bolton Wanderers. Y que el Arsenal acepta 150 millones de euros (15 años) de la aerolínea de Oriente Medio, Emirates, para su nuevo escenario Ashburton Grove por Emirates Stadium.

En Alemania, Kyle James, escritor investigador de la Deutsche Welle, se pregunta ¿qué significa un nombre al fin de cuentas? “Para los aficionados muchísimo cuando se trata de los estadios alemanes de fútbol y la tradición de colocar al deporte por encima del comercio. Sus preocupaciones sin embargo parecen terminar en oídos sordos mientras la tendencia de vender el nombre de los estadios a compañías que pagan millones de euros se impone“.

En 2008 por la firma automotriz Daimler fue autorizada por el alcalde de Stuttgart y los directivos del club local de fútbol profesional, el VfB Sttutgart. El estadio de la ciudad pasó a llamarse el Gottlieb Daimler en contraprestación al pago de la firma de los lujosos autos de la compañía Mercedes Benz, tras la adquisición de los derechos por una suma cercana a los 23 millones de euros. El club invirtió la venta del nombre del estadio para cubrir en parte los trabajos de renovación del escenario ahora transformado en un moderno centro deportivo y comercial.

Kyle reseña en su trabajo periodístico ‘Urgidos de dinero estadios alemanes venden y revenden sus nombres’, que el VfB Stuttgart no es pionero en la comercialización del estadio a través del cambio de nombre, la tendencia inició en 1997 cuando el Parque Deportivo del barrio Ronhof en Fuerth se transformó en el Estadio Play mobile. Dos años más tarde el de Leverkusen fue rebautizado como Bay Arena y en el 2001 el Parque Popular de Hamburgo recibió una nueva identidad: AOL Arena.

Desde entonces el proceso se ha acelerado y al menos la mitad de los escenarios que albergan equipos de la primera división de la Bundesliga han recibido nuevos rótulos como Commerzbank, Aseguradora Generali o Cerveceria Veltnis.

A criterio de Kyle, desde la perspectiva meramente comercial, un poderoso patrocinador, dispuesto a expedir un valioso cheque por colocar su nombre en el edificio, trae muchos beneficios. Cuando los equipos o las comunidades construyen nuevos estadios, el vender los derechos del nombre puede aliviar en gran parte sus costos como ocurrió en el caso del Allianz Arena en Múnich.

“Si el estadio ya existe, un nuevo nombre puede traer dinero en efectivo a las arcas del club y este puede ser usado en la renovación de la construcción o, quizás más importante, en la compra o cubrimiento de los salarios de nuevos jugadores”.

Para el economista del Instituto de Ciencia Deportiva en Jena, Benedikt Roemmelt, “si se quiere sobrevivir internacionalmente hay que comprar a los mejores jugadores. Si un equipo alemán no puede mantenerse financieramente al mismo nivel de, digamos, de un club inglés, entonces no tiene grandes oportunidades”.

Kyle James precisa que “lo que un estadio recibe por el cambio de nombre depende de su ubicación y la reputación del club que alberga. La firma de seguros Generali acordó pagar 400.000 euros al año por el rebautizo del estadio en la localidad de Unterhaching en los suburbios de Múnich, mientras el Commerzbank paga 3 millones de euros en Francfort y Allianz desembolsa 6 millones de euros por el nuevo símbolo arquitectónico de Múnich, donde juega el Bayern“.

La percepción de Kyle es que a pesar de los beneficios del modelo, muchos cosnumidores observan el fenómeno como una venta de remate que contribuye a la cada vez más fuerte comercialización del deporte y la mayoría de estas acciones y transacciones han sido acompañadas por voces de queja.

Tras la conversión del estadio de Hamburgo en AOL Arena, los aficionados desplegaron una pancarta en la cual se leía !Estadio Parque Popular por siempre!, nombre original del edificio.

En Nürnberg, cuando en el 2006 el Franken Stadion vendió su identidad al banco local easy Credit, los seguidores del equipo de la ciudad reaccionaron enfadados. ¿Nada va a parar la comercialización del deporte? ¿Pueden esos tiburones financieros siempre hacer lo que quieran? ¿Qué viene ahora? ¿Un nuevo nombre para Nürnberg, ahora se llamará ciudad easyCredit?.

Medios de comunicación como el diario El Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) también se han negado a apoyar esta tendencia evitando citar el nuevo nombre de los estadios en sus artículos por considerarlo “posicionamiento de producto”. La tendencia es cada vez más fuerte. El nombre del estadio en Hamburgo en vez de AOL Arena es ahora el HSH Nordbank Arena.