Con un liderazgo estratégico claro, comparable a tener un mariscal de campo estrella, los directores ejecutivos deben asumir plenamente su rol de entrenadores. Su función primordial es definir la estrategia ganadora, no ejecutar cada jugada en el terreno. Lecciones clave para directores ejecutivos.
RESUMEN
Con un liderazgo estratégico claro, comparable a tener un mariscal de campo estrella, los directores ejecutivos deben asumir plenamente su rol de entrenadores. Su función primordial es definir la estrategia ganadora, no ejecutar cada jugada en el terreno. Impulsar el crecimiento es un deporte de equipo que exige una sincronización perfecta entre marketing, tecnología, producto y finanzas. Para liberar todo el potencial, los directores ejecutivos deben comprender a fondo las capacidades del marketing moderno y sus desafíos. Las finanzas rastrean el destino del capital, pero es el marketing el que identifica su origen, marcando la pauta para una estrategia de crecimiento sostenible.
El marketing en el centro de la estrategia
Un estudio de McKinsey revela una verdad contundente: las empresas que sitúan el marketing en el núcleo de su estrategia de crecimiento superan significativamente a sus competidores. Específicamente, tanto en el ámbito B2C como B2B, aquellas organizaciones que consideran la marca y la publicidad como sus principales palancas de crecimiento tienen el doble de probabilidades (67%) de alcanzar un crecimiento de ingresos del 5% o más, en comparación con aquellas que no lo hacen (33%).
A pesar de esta clara correlación entre una estrategia de marketing centrada y un crecimiento robusto, la investigación de McKinsey también pone de manifiesto una desconexión preocupante: pocos directores ejecutivos reconocen plenamente el potencial del marketing como un acelerador clave del crecimiento empresarial.
Para que los directores ejecutivos puedan desbloquear este potencial y realmente “reiniciar” su enfoque hacia el marketing, el estudio recomienda tres acciones fundamentales:
Clarificar las expectativas del marketing: Aunque parezca una obviedad, la investigación revela que en más de la mitad de los casos, existe una falta de alineación significativa entre los directores ejecutivos (CEOs) y sus directores de marketing (CMOs)con respecto al rol principal y los objetivos de mercadeo dentro de la empresa. Definir claramente lo que se espera de la mercadotecnia es el primer paso crucial.
Designar un defensor principal del cliente: En muchas organizaciones, la responsabilidad del cliente se encuentra dispersa. Cuando todos son “dueños” del cliente, paradójicamente, nadie asume la responsabilidad total de comprender y defender sus necesidades. Nombrar a una persona clave como la voz principal del cliente garantiza un enfoque coherente y centrado en el consumidor.
El director ejecutivo como entrenador de crecimiento: El rol del director ejecutivo (CEO) en relación con el marketing debe evolucionar hacia el de un “coach de crecimiento”. Esto implica comprender y gestionar los desafíos y las oportunidades del marketing moderno, pero su función principal es la elaboración de la estrategia general, proporcionando dirección y apoyo, en lugar de involucrarse en la ejecución táctica.
El estudio de McKinsey subraya la importancia estratégica del marketing para impulsar un crecimiento superior. Al adoptar estas tres recomendaciones, los directores ejecutivos pueden alinear sus organizaciones para aprovechar plenamente el potencial de la mercadotecnia y obtener una ventaja competitiva significativa en el mercado.
Alineación CEO-CMO: Clave para un crecimiento empresarial superior
El crecimiento es una prioridad ineludible. Para que los directores de marketing (CMOs) contribuyan eficazmente a este objetivo, es crucial que los directores ejecutivos (CEOs) comprendan el valor estratégico del marketing.
Una investigación de McKinsey y la Asociación de Anunciantes Nacionales, que encuestó a más de 100 líderes de marketing y 21 CEOs de diversos sectores (incluyendo un análisis específico de las empresas Fortune 500), revela una preocupante desconexión.
Los resultados son claros: las empresas que integran el marketing en el centro de su estrategia de crecimiento superan a la competencia. Aquellas que priorizan la marca y la publicidad como principales motores de crecimiento tienen el doble de probabilidades (67%) de lograr un crecimiento de ingresos del 5% o más, en comparación con las demás (33%), tanto en B2C como en B2B.
Además, las empresas de alto crecimiento invierten, en promedio, tres veces más en marketing, reflejando la visión ejecutiva de la mercadotecnia: “Las finanzas identifican adónde va el dinero; el marketing identifica de dónde viene”.
Para los directores ejecutivos (CEOs) que aún no aprovechan el marketing como impulsor de crecimiento, es momento de un cambio estratégico. Observemos con una mayor justificación las tres acciones clave que nos enseña el citado estudio de McKinsey:
1. Clarificar las expectativas del marketing
No deja de sorprender los datos que la mitad de las veces, CEOs y CMOs de la misma empresa tienen percepciones distintas sobre la función principal del marketing (creación de marca, experiencia del cliente, crecimiento digital, fidelización o soporte de ventas). Además, existe una falta de consenso sobre la importancia de la marca y la publicidad como herramientas de crecimiento y la definición de ROI (Retorno de Inversión) en marketing.
Los CEOs deben establecer una visión clara y un marco de medición compartido con sus líderes de marketing.
2. Designar un único defensor del cliente
El crecimiento requiere colaboración entre marketing, digital, producto y finanzas, con un “unificador del crecimiento” que represente la voz del consumidor. La fragmentación de la responsabilidad del cliente (presente en dos tercios de las empresas encuestadas) diluye el enfoque.
Nombrar un líder con autoridad real para defender al cliente, integrándolo en cada conversación estratégica, es fundamental. Las unidades de negocio con CMOs involucrados en la planificación estratégica crecen 1.3 veces más rápido, pero un número significativo de empresas Fortune 500 carecen de representación de marketing y clientes en sus comités ejecutivos.
3. El CEO como entrenador de crecimiento
Los directores ejecutivos (CEOs) deben enfocarse en la estrategia, no en la ejecución táctica.
Esto implica comprender los desafíos y oportunidades del marketing moderno, cuya complejidad (con más de 11,000 soluciones de tecnología de marketing solo en 2023) a menudo genera una brecha de conocimiento entre CEOs y CMOs.
Los directores ejecutivos (CEOs) deben invertir en aprender sobre marketing moderno y asegurarse de que sus directores de marketing (CMOs) tengan una mentalidad de propietarios, responsables de generar resultados tangibles para el crecimiento.
Un único “mariscal de campo” (defensor del cliente) con la autoridad necesaria es más efectivo que múltiples voces fragmentadas, como lo demuestra el mayor crecimiento de las empresas Fortune 500 con una única función de cliente en su comité ejecutivo.
INVESTIGADORES DEL ESTUDIO:
Marc Brodherson es socio principal de la oficina de McKinsey & Company en Nueva York
Jennifer Ellinas es socio de la oficina de Toronto de McKinsey & Company.
Ed See es socio de la oficina de McKinsey & Company en Stamford, Connecticut.
Robert Tas es socio de la oficina de McKinsey & Company en Stamford, Connecticut.
FUENTES DE CONSULTA:
Harvard Business Review
McKinsey
Comments are closed.