María Sharápova, el efecto marca deportista

María Sharápova fue la primera mujer rusa en alcanzar el podio de número uno de la WTA. Su carrera estuvo coloreada por la sequía en los campos de juego y la abundancia en las pasarelas

Cuando en julio de 2004, la rusa María Sharápova ganaba el título del Abierto de Wimbledon y el salto a la fama, intentó marcar distancia con su compatriota Anna Kournikova, un producto mediático que gracias a su particular belleza, fue exaltada a Top Model sin conocer el éxito deportivo en un escenario de competencia. Ante las cámaras aseguró que ‘exhibir su figura en la pasarela’, no era prioritario.

Pero la realidad fuera del escenario era otra. La agencia americana de Marketing IMG, que dos años atrás se anticipó a fichar el promisorio producto ’empacado’ en su fábrica de talentos Nick Bolletieri, le enseñó que para sumar dinero y fama, jugar al glamour era fundamental en la industria de consumo.

¿Otra Kournikova?

“Jamás. Si puedo elegir, nunca querré parecerme a Kournikova. A mí me gusta el tenis por encima de todo y quiero ser la número 1. Es difícil admirar a alguien que no ha ganado un torneo. Nunca tuve jugadoras favoritas en el tenis y prefiero creer en mí por encima de lo demás. La moda para mí es un hobbie, que me gusta siempre que no interrumpa mi trabajo en el tenis para seguir mi proyección”.

Dos años después de su llegada al mundo mediático, la bella atleta de 19 años cumple con mucha disciplina el instructivo comercial de IMG en las pistas de la publicidad, el marketing y la pasarela, pero a diferencia de su coterránea Kournikova, suma su segundo Gran Premio, el exigente Abierto de Estados Unidos. Hace un año, aunque transitorio, logró el objetivo con el cual marca distancia del referente Kournivova.

Fue la primera mujer rusa en alcanzar el podio de número uno de la WTA. Pero su estancia no se prolongó. Los circuitos WTA habían desaparecido para la rusa, mientras que el efecto belleza cotizaba en alza entre los patrocinadores Nike, Prince, Motorola, Colgate Palmolive, Microsoft, Honda, TAG Heuer y Wimbledon.

Y su bella figura de 1,83 metros de estatura y 60 kilos de peso, portada de las revistas Vanity Fair, Rolling Stone y Sports Illustrated. Un portafolio corporativo que le deja ingresos por encima de los 25 millones de dólares anuales, para ubicarla como la cuarta estrella del deporte con mayores ganancias por detrás del piloto alemán de Fórmula 1 Michael Schumacher, del motociclista italiano Valentino Rossi y del futbolista brasileño Ronaldinho.

La sequía en los campos, la abundancia en las pasarelas

Los dos años de sequía en los estadios no fue en ningún momento obstáculo para disminuir su cotizada presencia comercial en la industria mundial del deporte. Los patrocinadores confiaron en la rusa para extender los objetivos de comunicación de marketing. Por el contrario, el altísimo reconocimiento mediático la exaltó a excusa obligada de los portafolios de producto.

Para Motorola, el interés en María Sharapova no se basa en el hecho de tener una atleta respaldando el producto. “Creemos que es parte de un nuevo tipo de consumidores que buscan conectividad global a través de productos con ingeniería sofisticada y que estén de acuerdo con sus estilos de vida”, explica Geoffrey Frost, vicepresidente y CEO de la compañía.

Wimbledon, una de las empresas que mueve los cuatro Abiertos más importantes del portafolio global del ‘producto tenis’, decidió jugar con Sharapova la motivación de consumo de las bolsas y las raquetas oficiales, un negocio que aporta a la organización más de 60 millones de dólares anuales.

El objetivo de comunicación de marketing, aprovechar el gran impacto mediático de la jugadora en Japón, China y Estados Unidos, que son los tres principales mercados de la marca inglesa.

Como consecuencia de este efecto mediático y comercial, se atrevío a lanzar un perfume con su nombre. En las tiendas del mundo, la fragancia Sharapova se refuerza con la frase persuasiva la frescura de mandarinas dulces y distribuida por Parlux Fragrances Inc.

En esta ruta de imagen persuasiva, la marca Suiza de cronógrafos y relojes deportivos y la cuarta de lujo en el mercado mundial de la relojería, Tag Heuer firmó un acuerdo a largo plazo en el desarrollo de producto, publicidad, relaciones públicas y merchadising.

El cinco por ciento de las ganancias de un exclusivo reloj confeccionado en oro de 18 quilates y de venta en las tiendas de Nueva York con ocasión del Abierto de Estados Unidos, irá destinado a The María Sharapova Foundation, organización creada por la tenista para ayudar a que los niños sin recursos pueden cumplir sus sueños.

Desde marzo pasado es la protagonista de la campaña publicitaria de Louis Vuitton, con lo cual adquiere el cerficado de Top Model en las más calificadas pasarelas del mundo. Prince, la firma de raquetas, sorprende ahora con un contrato de por vida.

Motivada por el ruido mediático del Abierto americano de tenis, la líder mundial de prendas deportivas Nike la exhibe en una agresiva campaña publicitaria en la que destaca que tras la feminidad de la tenista se oculta la fuerza y el afán de vencer. Tras el título 2006, el modelo exclusivo de ropa que la atleta utilizó en los juegos oficiales inunda las tiendas de NuevaYork.

Pero María Sharapova es también dueña de una bella historia de vida. Cuando su madre se encontraba encinta de María, la familia vivía a unos 80 kilómetros de Chernobil. El 26 de abril de 1986 el reactor de la central nuclear estalló. Sus padres huyeron a casa de los abuelos. Y nació en Nyagan, Siberia. Yuri Sharapov, su progenitor y minero de profesión, era aficionado al tenis. Cuando la niña tenía cuatro años, le regaló su primera raqueta.

Dos años después, Martina Navratilova, la estrella del tenis, fue el contacto para que la talentosa María llegara a la escuela más prestigiosa del mundo: Nick Bollettieri, en la Florida, EEUU. El 23 de abril de 2001, se estrenó con las mayores. Contaba con catorce años.