Es una propuesta de Marca Ciudad gestionada desde una gigantesca empresa operativa que transformó a Melbourne en una urbe cosmopolita y activa contribuyente a la economía australiana.
CASO DE ESTUDIO: Abierto de Australia
El Abierto de Australia es un modelo de negocio de la industria del tenis global. Han pasado 101 años desde que se convirtió en un grand slam designado, y 119 años desde la primera edición.
Si bien el Abierto de Australia ahora es conocido como un evento de Melbourne, el torneo solía rotar por toda Australia hasta 1972. Entre 1905 y 1971, se celebró con mayor frecuencia en Sydney (17 veces), Melbourne (16), Adelaida (15), Brisbane (siete), Perth (tres) y al otro lado de la zanja en Nueva Zelanda (una vez en Christchurch, una vez en Hastings).
Estas primeras realizaciones estaban muy lejos de la empresa económica del grand slam moderno; la edición de 1909, por ejemplo, se celebró en el zoológico de Perth. E incluso después de que la Federación Internacional de Tenis sobre el Césped designara el Abierto de Australia como uno de los cuatro torneos de grand slam en 1923, se quedó a la zaga de los demás durante bastante tiempo. Esto se debió principalmente a la lejanía de Australia, el momento inconveniente del torneo en diciembre o enero, las instalaciones comparativamente pobres y el bajo dinero de los premios.
De hecho, como línea de producto de entretenimiento no floreció hasta bien entrada en la “era abierta” del tenis profesional.
Nace Marca Ciudad Melbourne
El crecimiento del Abierto de Australia desde la década de 1980 se ha producido en paralelo al desarrollo de Melbourne como una ciudad cosmopolita.
La desindustrialización y la desregulación financiera de Australia a principios de la década de 1970 vieron a Sydney como la capital comercial del país, mientras que Melbourne languideció.
En respuesta, Melbourne recurrió al deporte y la cultura como una forma de salvación económica, alejándose de la fabricación y hacia el turismo, el ocio y el espectáculo.
Esto resultó en una importante inversión en infraestructura, incluida la nueva capacidad de la granda en el hipódromo de Flemington y la instalación de luces en el Melbourne Cricket Ground. Tal vez lo más significativo fue la construcción de Melbourne Park como instalación permanente para el Abierto de Australia en 1988.
A pesar de la controversia en torno a la necesaria rezonificación de las tierras públicas para crear Melbourne Park, la reubicación de las canchas de césped del club de tenis Kooyong fue un éxito inmediato. La asistencia total aumentó de 140.000 a 266.436 en el primer año.
El torneo ha progresado a pasos agigantados desde entonces. El de 2023 rompió marca de asistencia, con 839 192 consumidores entrando por las puertas.
Una gigantesca empresa operativa
El moderno Abierto de Australia es un importante contribuyente a la economía australiana, así como una gigantesca empresa operativa.
El torneo de 2023 contó con un total de 817 jugadores de 68 naciones y fue informado por más de 800 periodistas y fotógrafos de 52 naciones. Más de 12 000 empleados de Tennis Australia, Melbourne y los Parques Olímpicos y otras agencias relacionadas ayudaron a visibilizarlo.
Económicamente, más de seis millones de personas han asistido al Abierto de Australia en la última década, contribuyendo con un estimado de 2.710 millones de dólares australianos (1.760 millones de dólares estadounidenses) a la economía estatal victoriana. En 2020, el último torneo antes del COVID, los visitantes reservaron 574 970 noches de hotel y gastaron un promedio de 209 dólares australianos al día.
El valor cultural inherente del Abierto de Australia es evidente en el estudio anual del sentimiento local, con el 99 % de los victorianos de acuerdo en 2022: “es importante que Victoria organice el Abierto de Australia cada año”.
Un fuerte apoyo local es importante dado que el gobierno victoriano invirtió 972 millones de dólares australianos (629 millones de dólares) en fondos de los contribuyentes para rehacer Melbourne Park entre 2010 y 2019 y de paso asegurar los derechos de alojamiento del Abierto de Australia hasta 2046.
Desafíos futuros
La duración de este acuerdo es significativa, dado que Arabia Saudita y otras naciones se han vuelto cada vez más agresivas al intentar cambiar su marca como potencias deportivas globales haciendo ofertas para albergar eventos de prestigio.
En particular, ha surgido en las últimas semanas que Arabia Saudita explora una inversión en tenis profesional que podría, como mínimo, poner en peligro los eventos iniciales del Abierto de Australia que se celebran en todo el país a principios de enero.
La gira de tenis también ha entrado en un período de renovación del talento tras los retiros de los jugadores generacionales: Roger Federer, Serena Williams y pronto Rafael Nadal. Como resultado, el torneo tiene que comercializar caras nuevas y menos familiares a un público australiano. Por lo tanto, el enfoque en las estrellas en ascenso Coco Gauff, Carlos Alcaraz y Jannik Sinner en el sitio web del torneo de este año.
El gran reto: adaptación al cambio climático
Tal vez el mayor desafío de la empresa será su adaptación a largo plazo al cambio climático. Los jugadores han citado con frecuencia que el Abierto de Australia es particularmente agotador debido al calor, que a veces puede ser extremo. La primera política de calor no se introdujo hasta 1998.
En respuesta a este creciente desafío, en 2019 se introdujo una política de calor extremo más extensa y basada en la investigación. La nueva medida de estrés térmico, que puede resultar en la suspensión del juego, considera cuatro factores climáticos: temperatura del aire, calor radiante, humedad y velocidad del viento. También tiene en cuenta las diferencias fisiológicas entre los jugadores adultos, los participantes en silla de ruedas y los atletas jóvenes.
El calor severo no es solo un riesgo para los atletas, sino también para los asistentes. Durante el torneo de 2014, por ejemplo, 970 cpnsumidores fueron tratados por el agotamiento por calor en un solo día cuando las temperaturas alcanzaron los 42 grados. Un niño recogepelotas también se desmayó.
El cambio climático plantea desafíos más allá del calor. Los incendios forestales del Verano Negro de 2019, por ejemplo, trajeron varios días de humo que causaron problemas respiratorios entre algunos jugadores. En 2023, el torneo se suspendió dos veces en un solo día, primero debido al calor y luego a la lluvia torrencial.
Los organizadores han añadido un día extra al torneo 2024 para convertirse en un evento de 15 días. Esto no solo ayudará a mitigar cualquier congestión de programación inducida por el clima, sino que también reducirá el número de acabados nocturnos, que han atraído la ira de jugadores y aficionados.
Sin duda, esto ayudará a la empresa a lidiar con los desafíos a corto plazo, pero puede ser necesaria una mayor adaptación para garantizar su éxito a largo plazo. Si la historia es una indicación, el Abierto de Australia ha demostrado estar abierto al cambio.
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