Red Bull gestionó el mercado de la Fórmula Uno con el marketing inteligente como la estrategia que la transformó en la marca más deseada de la industria mundial de bebidas energéticas.
La temporada de Fórmula Uno de este año ha estado dominada por un piloto, Max Verstappen, y un equipo, Red Bull. Un deporte que alguna vez fue financiado por el patrocinio del tabaco, ahora tiene su auto más rápido costeado por una bebida energética.
Comercialmente, la presencia de Red Bull en la Fórmula Uno tiene mucho sentido. A cualquier marca global le encantaría ocupar un lugar central en un deporte asociado con la emoción, el entusiasmo y el encanto.
Y al igual que un motor de Fórmula Uno, el viaje de Red Bull a esa etapa ha sido meticulosamente diseñado.
Inició con el patrocinio de la escudería Sauber en 1995. Luego compró Jaguar Racing en 2004 y en 2005 adquirió Minardi para formar otro equipo, Torro Rosso, ahora conocido como AlphaTauri.
Tal enfoque e impulso hacia la conquista de la Fórmula Uno coincide con las tácticas comerciales detrás del éxito de toda la organización Red Bull que inició el proyecto en 1987 en Austria con el marketing inteligente como la estrategia que la ha convertido en la marca más sonora de la industria de bebidas energéticas con un valor de miles de millones de libras al año (a pesar de las preocupaciones de salud sobre los ingredientes típicos de estos refrescos).
Como dijo a Forbes el fundador de Red Bull, Dietrich Mateschitz, en 2005 : “Cuando empezamos, dijimos que no había ningún mercado para Red Bull. Pero Red Bull lo creará”.
Él estaba en lo correcto. Red Bull, ahora la compañía de refrescos más grande después de Coca-Cola y Pepsi, vendió 9.800 millones de latas a clientes de todo el mundo en 2021. Y la expansión de la compañía parece no haber disminuido.
Para activar lo que un ejecutivo describió como “el grupo demográfico joven codiciado y esquivo en todo el mundo”, en 2020, gastó 1600 millones de euros (1400 millones de libras esterlinas), alrededor de una cuarta parte de sus ingresos anuales, en patrocinio y publicidad.
Red Bull y sus rivales han invertido mucho dinero en convencer a la generación Z y a los millennials de que necesitan consumir bebidas energéticas para llevar un estilo de vida moderno.
Una forma de hacerlo, como ya han demostrado otras industrias, es con el patrocinio. De hecho, a veces se atribuye al alcohol y al tabaco la invención del patrocinio deportivo moderno, a menudo como un medio para evadir otras formas de marketing más controladas.
Por ejemplo, cuando se prohibió la publicidad de cigarrillos en los medios de difusión del Reino Unido en 1965, el patrocinio de las carreras de autos brindó la oportunidad de obtener una exposición generalizada para las marcas de tabaco.
El deporte funciona particularmente bien como herramienta de mercadotecnia por tres razones principales.
En primer lugar, atrae a los consumidores jóvenes. Y como demostró la industria tabacalera a lo largo del siglo XX, si persuade clientes jóvenes, puede crear un alto grado de lealtad a la marca, potencialmente manteniéndolos de por vida (aunque potencialmente reducido para los fumadores).
En segundo lugar, el deporte atrae a una gran audiencia. Se puede consumir en todo tipo de medios, en cualquier momento del día o de la noche. Podría decirse que Rupert Murdoch construyó su imperio mediático en parte al comprender el enorme atractivo del deporte en vivo.
Finalmente, el deporte inspira pasión y devoción, cualidades que las marcas están desesperadas por asociar con sus productos.
juego de poder
Pero hay otra dimensión que vale la pena destacar en la poderosa relación que existe entre el deporte y los negocios . Las industrias a las que les gusta financiar el deporte a menudo se ponen a la defensiva cuando se sugiere que sus productos pueden tener un impacto negativo en los aficionados (consumidores).
Hemos visto esto en los esfuerzos de cabildeo de las industrias del juego y el alcohol. Y el deporte a menudo se deja intacto cuando los gobiernos buscan controlar el marketing de marca, incluso cuando esa mercadotecnia se orienta a los jóvenes, como suele ocurrir con las bebidas energéticas.
Se sabe que estas refrescos contienen altos niveles de azúcar y cafeína. Y hay evidencia científica que sugiere que el consumo regular de bebidas energéticas por parte de los jóvenes está relacionado con comportamientos poco saludables , incluido un mal bienestar psicológico, físico y educativo.
Algunos países, incluidos Lituania, Suecia y Turquía, ya han impuesto restricciones de edad obligatorias para la venta de bebidas energéticas. En el Reino Unido, el gobierno propuso un plan similar en 2019, pero a pesar del abrumador apoyo del público, nada ha cambiado.
El deporte es caro y necesita patrocinadores. Pero sería una gran victoria para la sociedad si finalmente pudiera encontrar fuentes alternativas de dinero para mantener el espectáculo en marcha.
Por ahora, sin embargo, los jóvenes fanáticos (consumidores) de los deportes, que a menudo ven la inversión de patrocinio de las marcas de alimentos como “amables, generosos y geniales”, tienen toda la mercancía de la marca Red Bull que puedan necesitar para mostrar su lealtad. Y es este tipo de fidelidad a la marca lo que podría algún día convertirse en un hábito propio de juego, alcohol, comida chatarra o bebida energética.
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