Los algoritmos y sus efectos analíticos en los resultados de patrocinio

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Los algoritmos son persuasivos en cada jugada del deporte como producto.

Son la analítica de patrocinio que facilita la toma de decisiones inteligentes en tiempo real.

Los profesionales de marketing acuden a Inteligencia Artificial (IA) para acumular métricas en tiempo real que enseñan el desempeño de una inversión de patrocinio en relación con el ritual de consumo y el reconocimiento corporativo.

CONTEXTO

La pandemia cambió el paisaje del deporte como producto en y fuera de los escenarios.

Con el despegue de la economía y la industria 4.0, ahora las marcas compiten por la atención del nuevo consumidor en un ecosistema digital y ubicuo. Eso significa que el éxito de los patrocinios puede hacer o deshacer desde una planeación de marketing digital. 

Con grandes presupuestos en juego y el ROI (Retorno de la inversión) bajo escrutinio, los inversores necesitan acceso a información oportuna y rigurosa acerca tanto del comportamiento de consumo como del desarrollo logístico de los portafolios competitivos de las empresas productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) en ambientes compartidos de presencia física y virtual.

El pasado nos dibuja la historia de cuando los directorios de las marcas tenían que esperar los datos de sus inversiones. Además de la tardanza, la información de las propiedades no generaba confianza en los departamentos de mercadotecnia ni en las agencias de publicidad por la falta de herramientas rigurosas de medición.

Hoy los profesionales de la comunicación comercial acuden a Inteligencia Artificial (IA) para acumular métricas en tiempo real que enseñan el desempeño de una inversión de patrocinio en relación con el ritual de consumo y el reconocimiento corporativo sin mezclar otros gastos de marketing.

Con la algorítmica tanto la velocidad como la transparencia y la accesibilidad de la información va en aumento. Tienen acceso directo a los datos para tomar decisiones inteligentes a la hora de medir y optimizar el ROI del patrocinio en comunión con la planificación estratégica para las marcas y sus agencias. 

Los responsables de marketing ya no se limitan a extender una orden sobre una oferta de patrocinio sin asegurar el valor que genera para su marca la exposición y la notoriedad corporativa, asi como la información sobre la conexión emocional de los consumidores (fans) durante el suceso financiado e incluso acerca de las métricas del embudo inferior, como las ventas.

“Como empresa impulsada por la Inteligencia Artificial, tener una visión más granular, objetiva e integrada del rendimiento del patrocinio es esencial para Dell a la hora de evaluar nuevas oportunidades y estructurar y maximizar los beneficios de nuestras relaciones existentes”. Lo explica Anne Ristau, directora de patrocinios globales de Dell Technologies.

Los  errores a la hora de evaluar

Son tres (3) los más notorios que los mercadólogos deportivos piden a las propiedades deportivas evitar para mantener una colaboración a largo plazo. Nos lo enseña Relo Metrics, una plataforma ayuda a las marcas, agencias y equipos para comprender mejor el ROI de sus patrocinios en tiempo real, para que puedan tomar decisiones que marquen la diferencia

ERROR #1: Perder tiempo y dinero. Si no se tiene acceso directo a información que muestre el rendimiento de sus socios (propiedades deportivas) y sus activos (portafolio de competencias) a medida que se desarrolla la línea de producto patrocinado, lo más probable es que la inversión no rima con los objetivos de marketing.

LA SOLUCIÓN: El acceso a la base de datos procesables de manera oportuna. La información a tiempo de las propiedades y sus activos facilita el análisis de la asociación y por efecto evaluar el costo – beneficio de la inversión.

“¿Se ha dado cuenta de que el logotipo en la campaña de contenido de marca de su socio no ha obtenido la exposición que esperaba? Recurra a los datos para entender qué ocurre y por qué. De este modo, podrá realizar ajustes e incluso solicitar una compensación para recuperar el valor perdido”.

Cuando el patrocinador ve el rendimiento en su propio reloj consigue llegar a la mesa cargado de la algorítmica que justificará la renovación de un acuerdo basado en indicadores de marketing de mutua confianza en y fuera de los estadios.

ERROR #2 – Confiar únicamente en los informes de los socios para entender el rendimiento. ¿Cómo se puede tomar las mejores decisiones de patrocinio si no se tiene un 100% de transparencia y acceso a los datos? 

LA SOLUCIÓN: Adoptar un papel más proactivo en la medición del patrocinio. La mejor manera de hacerlo es la marca gestione la algorítmica desde su propia plataforma de análisis para intercambiar con sus socios (propiedades deportivas) y agencias la información de resultados.

“No tome una decisión si no tiene los datos, y si no puede contarlos, no cuentan”

Los informes de las propiedades deportivas son presentados para evaluación y control al finalizar la temporada. Tardan y perjudican el ritmo que los patrocinadores quieren estimar en tiempo real tal como la Inteligencia Artificial (IA) se lo permite.

Analizar el rendimiento la inversión desde su propia plataforma no solo facilita el reordenamiento de los procesos de comunicación sino que le permite valorar la gestión de resultados de los canales interactivos de visibilidad y diálogo (redes sociales y plataformas digitales) durante la experiencia en vivo del consumidor.

ERROR #3 – Esperar al final de la temporada para recopilar métricas y KPI. Es frecuente que las propiedades deportivas o productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) desconozca los significados y valores tanto de las métricas como la de los Indicadores Clave de Desempeño – KPI’s-.

Su capacidad para suministrar recapitulaciones de rendimiento de manera oportuna suele depender de su proveedor de mediciones, y las agencias de comprobaciones tradicionales son tardías. Sólo pueden hacer un seguimiento de la exposición en las redes sociales o en la difusión (plataformas digitales) con metodologías caducas.

Las métricas se suelen expresar utilizando unidades o porcentajes y se obtienen a partir de una herramienta de medición ya establecida que muestra un valor que puede considerarse como global. Su interpretación requiere conocer el proceso o el uso de la herramienta de medición. Un Key Performance Indicator o KPI (Indicador Clave de Desempeño o Rendimiento) es un valor medible que representa la efectividad de un proceso o acción de una marca para alcanzar un objetivo concreto.

LA SOLUCIÓN: Los mercadólogos deberán asegurarse de recibir los informes y la información justo después de que se produzca el desarrollo del portafolio de producto deportivo (evento). Con datos oportunos y una imagen completa del patrocinio de todos los socios y canales de distribución de la línea de producto patrocinada, los departamentos de marketing podrán maximizar el rendimiento de toda su cartera utilizando los análisis detallados y multicanal que facita tanto la gestión de las métricas como de los KPIs (Indicadore Clave de Desempeño o Rendimiento).

Si como profesional de la mercadotecnia al servicio de una marca patrocinadora todavía espera los informes de mitad y final de temporada de sus socios (propiedades deportivas) para saber si las campañas han tenido éxito, sepa que hay soluciones que pueden proporcionar información mucho más rápida.

El profesional de marketing que conoce lo que puede hacer para mejorar el ROI de la marca o empresa inversora desde la gestión de la Algorítmica (los algoritmos, sus propiedades y su eficiencia) no sólo ahorra tiempo y dinero a la marca, sino que también la orienta hacia mejores oportunidades de gasto en patrocinio.

Aunque estos errores son comunes en el “juego patrocinio deportivo” siempre hay que evitarlos. Cerciórese de sacar el máximo partido a sus patrocinios realizando estos tres estratégicos cambios en la medición:

1. Si espera hasta el final de la temporada para revisar y determinar el éxito de sus patrocinios, invertir en una solución de medición le permitirá cambiar mucho más rápido los activos de bajo rendimiento tras la respuesta de una mayor exposición.

2. Deje de depender sólo de los socios (clubes, franquicias, federaciones y ligas) para los datos de rendimiento. La transparencia de la algorítmica en tiempo real le dará más poder para influir en el beneficio.

3. Evalúe el rendimiento de los patrocinios mediante el uso de datos en tiempo real, lo que le proporcionará el poder de garantizar un alto rendimiento del ROI sin perder tiempo ni dinero.

FUENTES:
© 2022 Relo Metrics | una solución de análisis de patrocinio impulsada por la IA que ofrece datos y perspectivas oportunas para ayudar a las marcas, agencias, propiedades y empresas de medios de comunicación a contextualizar el valor de sus patrocinios.
© 2022 SportsPro
© 2022 Mckinsey