Los hace Greg Hall, Director de Marketing de MoneyGram, una empresa estadounidense interestatal e internacional de pagos entre pares y transferencia de dinero con sede en Dallas.
Una de las primeras acciones de marca de Hall como líder de mercadotecnia de la organización fue el acuerdo de patrocinio con la escudería Haas Formula LLC para elevarla a socio del nombre: MoneyGram Haas F1 Team. Esta experiencia, acompañada de tres consejos gestión, las comparte con la audiencia de deporte & negocios.
Comencemos.
En enero de 2022, MoneyGram se convirtió en el socio del título del MoneyGram Haas F1 Team, un equipo de carreras que compite en uno de los deportes tecnológicamente más avanzados del mundo, el Campeonato Mundial de F1.
Para Hall llegar a la F1 fue estratégico y de oportunidad. Solo 10 marcas globales son titulares de derechos de nombre de una escudería. Un círculo reducido y costoso reservado para empresas con grandes presupuestos de marketing como Red Bull, Oracle, Ferrari y Mercedes Benz. Pero la estrategia de Hall y su equipo comercial consiguió en enero de 2022 acelerar a MoneyGram en los circuitos.
Estábamos a la caza de una escudería que se ligara en nuestro un socio estratégico. Cuando se gestiona una marca fusionada a un equipo se puede volverse difícil evitar convertirse en solo una pegatina brillante en un coche o en un parche en un uniforme. A través de nuestra búsqueda, aprendimos que la construcción de una estrategia de patrocinio deportivo exitosa debe proporcionar a las marcas una historia auténtica y relevante para contar a su público objetivo con un socio que comparta los objetivos y valores de la marca.
¿Cómo puedes encontrar la pareja perfecta?
Comencemos desde el principio y discutamos los beneficios de los patrocinios deportivos y cómo pueden convertirse en una poderosa forma de marketing.
Según un informe reciente de SportsPro, los deportes generaron 8.600 millones de dólares en valor de patrocinio para las marcas en 2022, con marcas como Nike, Adidas y Emirates las de más éxito.
Es un hecho que patrocinar equipos de alto nivel casi siempre puede atraer más atención a su marca.
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El fútbol tiene una audiencia global estimada de 3.500 millones de aficionados al año. El baloncesto (NBA) y el fútbol americano (NFL) son más pequeños con 400 millones de espectadores.
Además, hay pocas otras oportunidades de marca y marketing disponibles para llegar a una audiencia mundial.
El fútbol es popular en casi todos los continentes, y el cricket atrae a muchos aficionados de Asia-Pacífico y el Reino Unido.
La F1 como producto global aumenta el interés tanto de consumidores como de los inversores de patrocinio casi al ritmo de audiencia que ha producido la exitosa serie de Netflix “Drive to Survive”.
Los fines de semana de la carrera de F1 tuvieron un promedio de 1,21 millones de espectadores por evento durante la temporada 2022; 28 % más que los indicadores de 2021.
Pero no todos los deportes y no todos los equipos son variables de beneficio uniforme a cada marca. Así que ¿cómo puedes seleccionar al socio adecuado?
Las preguntas más importantes que los gestores de marca y marketing de los inversores deberían hacerse son:
1. ¿Cuáles son sus objetivos y expectativas comerciales para esta asociación?
2. ¿Se alinean con los objetivos y expectativas del equipo, el órgano rector del deporte y/o el evento?
El proceso de búsqueda de un socio de patrocinio además de meticuloso puede ser agotador. Aquí hay un marco que con mi equipo gestionamos a la hora de seleccionar nuestra oportunidad como la referida MoneyGram Haas F1 Team
1. Desarrollar una lista de sinergias de marca
Pregúntese: ¿Cuáles son los valores y objetivos mutuos?
Con su marca a cuestas en la base de aficionados integrada del equipo o la liga, el alcance geográfico y la influencia de las redes sociales, tal vez el aspecto más importante de una asociación auténtica sea garantizar que comparta los valores y objetivos comerciales.
Aprovecharás el valor de marca del deporte y de tu pareja, por lo que es importante asegurarte de que se alineen sus atributos de marca con aquellos que quieres amplificar.
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Si su marca tiene que ver con la innovación tecnológica, asegúrese de que su deporte/socio utilice la tecnología para mejorar la experiencia de los fanáticos y la competencia.
¿Su empresa es vista como una ” marca de desafío” en un mercado dinámico? Considere asociarse con un equipo prometedor que desafíe a la vieja guardia en la cima de la liga.
2. Profundiza en la estrategia de la audiencia
¿Con quién estás hablando?
Cada equipo, liga y deporte cuenta con diferentes datos demográficos y psicográficos: ingresos del hogar, sexo, edad, alcance geográfico y más.
Investigue antes de invertir. Mantenga los pies de sus posibles socios en el fuego proverbial para obtener sus datos más recientes sobre las métricas de audiencia. Y asegúrate de conocer sus planes futuros para la participación de los consumidores. Estas reflexiones le serán útiles:
¿Están duplicando para obtener más acciones de posicionamiento de su base de aficionados actual? ¿Tienen la intención de llegar a audiencias nuevas y sin explotar? Utilice la inteligencia artificial para determinar dónde se superponen sus clientes presentes y potenciales con los seguidores actuales y futuros de su próximo socio corporativo (club, liga, deportista, evento).
3. Evaluar los objetivos para el espíritu de la marca
¿Qué busca lograr?
Suena simple, pero es fundamental entender y mantenerse fiel a lo que busca conseguir. ¿Su objetivo es generar conciencia general? ¿O estás tratando de amplificar los atributos específicos de la marca y/o generar un cambio en la percepción? Las respuestas te ayudan a mantenerte arraigado en qué KPI serán críticos.
A medida que avanzas en el proceso, es fácil de dejes que te atrae la llamativa del marketing deportivo. Pero tener el “por qué” establecido por adelantado te ayudará a navegar por las oportunidades de manera objetiva. Si está buscando realmente revitalizar su marca, busque un socio cuyo espíritu y mensaje se alineen estrechamente con el suyo.
Principales conclusiones
A lo largo del camino de nuestro nuevo patrocinio deportivo MoneyGram Haas F1 Team, nos mantuvimos enfocados en encontrar una oportunidad para diferenciar MoneyGram e influir en cómo nuestros clientes (antiguos y nuevos) percibirían nuestra marca.
Aprendimos un punto crítico que todo gestor comercail debe tener en cuenta: estar dispuesto a considerar hacer exactamente lo que otras marcas no hacen. No tengas miedo de probar estrategias de elevación de cejas, especialmente cuando tu marca trata de superar su peso en las campañas de marketing.
A algunas personas les dejó boquiabiertos que nos metiéramos en el mundo de la F1. Este era el corte que buscábamos. En los primeros meses después de nuestro anuncio, la narrativa de los medios de comunicación cambió de “sorpresa” a “por qué” de nuestro patrocinio. Nos apoyamos en el enfoque de MoneyGram en la innovación progresiva y el legado de la F1 como el deporte de motor más avanzado tecnológicamente, y esa sinergia ayudó a otros a comenzar a vernos para la empresa en la que nos hemos convertido.
A medida que otras marcas acudían en masa hacia los mejores equipos del deporte, estábamos dispuestos a considerar lo “no obvio”, y ganamos un socio colaborador que ahora se dedica a mejorar nuestra marca, al igual que nosotros lo estamos con la suya.
Acerca del autor:
Greg Hall fue nombrado Director de Marketing en octubre de 2022. Se unió a MoneyGram en agosto de 2020 como Director de Clientes, desde donde supervisó el marketing global, la marca, el conocimiento del cliente y la adquisición. Aporta más de 20 años de liderazgo de crecimiento directo al consumidor en servicios financieros.
FUENTES:
MONEYGRAM
MoneyGram Haas F1 Team
FORBES
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