Lionel Messi y sus actuaciones en y fuera de los estadios es un monitor de algoritmos que facilita visibilizar el nivel de conexión persuasiva entre los consumidores y los medios en función del interés (volumen social) y la intención (volumen de búsqueda).
En efecto el arquetipo Lionel Messi, la información algorítmica asocia el nivel de alcance global de un deportista, pero también la diversidad de esa trascendencia, incluido el número de países, etnias y grupos de edad.
Los algoritmos miden el grado en que el deportista -modelo se conecta e interactúa con sus seguidores a través de los principales canales sociales. También, la cantidad, calidad, crecimiento y distribución geográfica de la audiencia.
Se acude a métricas de valor de mercado. Citamos algunas. Los datos enseñan el impacto de su productividad en los campos. La conexión emocional con los consumidores no solo por las habilidades atléticas sino por su comportamiento social y familiar. El efecto mediático en el ecosistema digital tanto en redes sociales como en los nuevos medios. Esta información nos lleva a interpretar que los indicadores que cotizan al deportista en los mercados comerciales son un todo de datos que se fusionan alrededor de la reputación de su marca personal.
Para entender este lenguaje de datos gestionado por la tecnología algorítmica, acudimos al reciente estudio de mercado: Los deportistas más comerciales de 2023 – Most Marketable Athletes of 2023) realizado por Sports Promedia y NorthStar Solutions Group. Tomamos los indicadores de Lionel Messi como el atleta más comercial de la industria mundial del deporte.
Lionel Messi, el atleta más comercial
Cuando levantó la Copa Mundial de la FIFA en Qatar 2022, Lionel Messi añadió la joya final a la corona de una carrera que ya lo tenía todo. Pero detrás de su vida exitosa vida competitiva, títulos y elogios individuales hay una imagen cuidadosamente elaborada que ha hecho del argentino una apuesta segura, aunque cara, para las marcas comerciales.
Cuatro años antes, fue parte de la materia prima que no pudo evitar la eliminación de Argentina en los octavos de final por los mismos oponentes de 2022. Entonces, algunos comentaristas especularon que la última oportunidad de Messi de emular a su compatriota Diego Maradona se había ido. A Catar llegaría con 35 años, lo que sería demasiado viejo para que el delantero tuviera un impacto significativo en un torneo apilado con los mejores jugadores del mundo. Era, dijeron, el único rasguño en una carrera completa.
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Pero los pronósticos fallaron. En Qatar 2022, llevó a Argentina al título bajo la mayor presión. Anotó siete goles y no falló en las series de los penaltis clasificatorias. Kylian Mbappe, el francés considerado el heredero del trono de Messi como el mejor jugador del planeta, hizo todo lo posible para cambiar la historia, pero el final de este guion en particular ya había sido impreso.
Sin embargo, para sus fogosos seguidores, el estatus de Messi como el mejor jugador de fútbol de todos los tiempos era seguro incluso antes de que tuviera en sus manos la Copa del Mundo 2022. Para ellos, este fue simplemente el momento que terminó el debate. Eso también es cierto para la larga lista de marcas que han hecho cola para asegurar la imagen de Messi como embajador a lo largo de los años, que ya se referían a él como “La CABRA” en el material de marketing de adidas football.
Las razones por las que una empresa busca a la marca Messi para asociarla a sus productos son generosas. El cuatro veces ganador de la Liga de Campeones de la Uefa se ha llevado a casa el Balón de Oro un suceso de siete veces, ha marcado más goles para un solo club que cualquier otro jugador de la historia y tiene varios otros registros alucinantes que es poco probable que se rompan.
Además, Messi cuenta con más de 600 millones de seguidores solo en sus cuentas de Instagram y Facebook. Y donde va, esa comunidad en línea rara vez se queda atrás. Inmediatamente después de su salida del Paris Saint-Germain, se informó ampliamente que los campeones franceses perdieron más de un millón de seguidores en las redes sociales. Mientras tanto, su nuevo equipo, el Inter de Miami, aumentó su búsquea más en 12 horas que en los cinco años anteriores después de anunciar que darían la bienvenida al capitán de Argentina.
En pocas palabras, Messi es el modelo deportivo comercial con mayor conocimiento en los mercados del marketing y la publicidad global.
Es todo eso y más lo que contribuyó a que Messi encabezara la lista de SportsPro de los 50 atletas más comercializables del mundo (50MM) este año por segunda vez, culminando los 12 meses que vieron al ahora de 36 años volverse aún más relevante incluso a medida que se acerca al crepúsculo de su carrera.
Una estrella global para las marcas globales
Messi se formó en el FC Barcelona. Aparece en la LaLiga cuando aún transitaba por su niñez. En un equipo inundado de estrellas globales y ganadores en todos los estadios del mundo, había un jugador del que los patrocinadores querían una pieza.
El elemento común era que todo el mundo quería a Messi. Incluso en un equipo en el que teníamos a Neymar, Luis Suárez, Iniesta, Messi los estaba eclipsando a todos. Todo el mundo quería a la estrella argentina”.
Juli Ferré Nadal, que se desempeñó como jefe de asociaciones globales de Barcelona entre mayo de 2013 y noviembre de 2017, en entrevista a SportsPro.
Si bien su antiguo rival Cristiano Ronaldo a veces ha sido objeto de críticas por prestar descaradamente su imagen a casi cualquier cosa y a todo, aquellos que han trabajado en campañas con Messi y su equipo a lo largo de los años dicen que el jugador no es alguien que simplemente tomará el cheque más grande y desaparecerá. Tanto él como el grupo que lo rodea participa en el proceso creativo. Todos son protectores de la marca personal y las campañas asociadas a su imagen.
Según Forbes, Messi, cuyo agente es su padre, Jorge, recibirá 65 millones de dólares de las ganancias fuera del campo en 2023, lo que combinado con los 65 millones de dólares que obtiene al jugar el juego lo convierte en el segundo atleta mejor pagado del mundo.
Adidas fue la primera empresa en firmar a Messi con un acuerdo de arranque en 2006 y de inmediato lo integró en su entonces reciente campaña Impossible is Nothing, una de las iniciativas de marketing más memorables del gigante de la ropa deportiva. También participó en el programa de experiencias “Priceless” de Mastercard e incluso fue objeto de una película animada de cuatro minutos de Gatorade, llamada “Heart of a Lio“, que trazó su ascenso a la cima.
Pero una de las campañas más llamativas fue la “Messi X Budweiser 644” de diciembre de 2020 con la que AB InBev celebraba la caída del récord de Pelé. Era el homenaje a la mayor cantidad de goles anotados por un único jugador de un solo club. Vio a los 160 porteros que lo habían visto pasar la pelota más allá de ellos. Uno a uno recibía una botella de Budweiser por cada tanto que Messi les marcó con la camiseta del Barcelona. A Iker Casillas, anteriormente del Real Madrid, se le enviaron 17 botellas.
El atractivo de Lionel Messi desde el punto de vista de una marca global es que no hay un mercado en el mundo que no lo considere relevante. Su base de consumidores es muy atractiva. Una marca global busca deportistas que se activen en todos los continentes. Cuando se trata de Messi, no tienes que preocuparte de que tu gerente de marca en China, India o EE. UU. vaya a decir que no es tan notable. Es el mejor futbolista de todos los tiempos y tiene millones de seguidores en todas partes”.
Amar Singh, jefe de contenido y estrategia de fútbol de Budweiser cuando la compañía se asoció con Messi.
Según The Drum, la campaña generó más de 1.200 artículos de noticias en 84 países, con tres mil millones de impresiones ganadas. También registró 26 millones de visitas en las redes sociales y un millón de compromisos, lo que valió un valor de 20 millones de dólares en las redes sociales para Budweiser, que también se convirtió en la bebida de la que más se habló durante la Navidad de 2020.
Juli Ferré Nadal recuerda haber visto un impacto similar en las campañas en las que trabajó en Barcelona. “Era una liga completamente diferente cuando Messi estuvo involucrado. Se podía ver cuándo Leo estaba allí o no. El número de cualquier cosa, el diferencial era enorme”.
Preservando la marca Messi
Cuando entró por primera vez en la escena a mediados de la década de 2000, era un introvertido delgado y de pelo flexible que parecía más reacio que otros jugadores de fútbol a abrazar el mundo de las celebridades.
“Una cosa que no es un secreto es que Leo es bastante tímido, especialmente cuando era joven. En su día, cuando tenía 20 años, pero también 25, era más tímido y reservado. No era el tipo de jugador que disfrutaba estar en un rodaje, ser actor y cosas por el estilo. Algunos jugadores del mercado de la industria del fútbol están más inclinados a hacer estas cosas, y Neymar sería un buen ejemplo. Las personalidades son muy diferentes”.
Juli Ferré Nadal , consultor de marketing deportivo en Barcelona.
Sin embargo, sería justo decir que Messi ha crecido naturalmente para sentirse más cómodo frente a la cámara, lo que tal vez se refleja en algunas de las asociaciones más centradas en el entretenimiento que ha firmado más adelante en su carrera con artistas como Hard Rock International y Cirque du Soleil.
Sin embargo, una cosa que siempre ha sido cierta de Messi es que representa una inversión relativamente libre de riesgos para las marcas. Considerado como un hombre de familia, el diez veces campeón de LaLiga española tiende a mantenerse alejado de la controversia en el campo y siempre se ha centrado principalmente en el juego.
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En un ecosistema de consumo mediático en que más atletas se vuelven modelos comerciales que buscan alinearse con causas específicas o cruzarse a diferentes áreas de los medios de comunicación y el entretenimiento, Messi es una especie de reliquia de una era anterior de marketing deportivo donde los patrocinadores anhelan la certeza y el control.
“Es un retroceso, en muchos sentidos. No encontró que la fama se convirtiera en un fenómeno cultural o una personalidad fuera del fútbol. Siempre se ha trata de lo que ofrece en el campo. No es conocido por ser muy franco. No es conocido por ser una personalidad más grande que la vida. Es implacablemente bueno en el fútbol”: Amar Singh, vicepresidente de contenido y comunicaciones de la agencia de marketing deportivo MKTG.
Es un retroceso, en muchos sentidos. No encontró que la fama se convirtiera en un fenómeno cultural o una personalidad fuera del fútbol. Siempre se ha trata de lo que ofrece en el campo. No es conocido por ser muy franco. No es conocido por ser una personalidad más grande que la vida. Es implacablemente bueno en el fútbol”.
Amar Singh, vicepresidente de contenido y comunicaciones de la agencia de marketing deportivo MKTG.
De hecho, los 50 millones de este año, compilados después de una evaluación de meses de los mejores atletas del mundo, destacan algunos factores clave que hacen de Messi un fenómeno comercial. Si bien no es de esperar que ocupara un lugar alto (cuarto en general) entre todos los deportistas para el Mercado Direccionable Total (TAM), que abarca métricas como el alcance general, el crecimiento de la atención, el compromiso de la audiencia y la conciencia de los patrocinadores, el deporte y el equipo, el hecho de que no muestre ningún riesgo para su marca o reputación dentro del pilar de fuerza de la marca de atleta ilustra aún más su atractivo para las marcas inversoras de patrocinio.
Tom Malkin de NorthStar Solutions Group, el socio exclusivo de datos y análisis de 50MM, explica: “Los fuertes atributos personales y los valores familiares de Messi se extienden a todos los aspectos de su vida, lo que significa que no tiene que pensar en si sus acciones alguna vez serán controvertidas o perjudiciales para su reputación, ya que es el emeplo del modelo a seguir global”.
El análisis de NorthStar también vio a Messi en el puesto más alto dentro del pilar de puntuación de la ECON, que no solo incorpora el valor de mercado y el valor estimado de un atleta, sino también su apoyo público a las causas ambientales y sus contribuciones a las sociales y a la comunidad. El nativo de Rosario tuvo un buen desempeño en estas áreas gracias a su papel como embajador de Unicef, el trabajo de su fundación benéfica Leo Messi y su reciente asociación con la iniciativa ambiental Planet.
Todas estas acciones, junto con su comportamiento general de modales, pueden ayudar a minimizar el escrutinio incluso cuando Messi entra en lo que podría considerarse asociaciones más arriesgadas para la reputación, como su acuerdo con la junta de turismo de Visit Saudi y su patrocinio con Socios, la empresa basada en blockchain que le paga 20 millones de dólares para promover sus tokens de fans.
En su mayor parte, lo que Messi garantiza es que estará en los titulares por las razones correctas, lo que no fue más evidente que durante la ventana de transferencia de verano.
Con muchos jugadores de alto perfil siendo atraídos a Arabia Saudita, el jugador robó el espectáculo al anunciar su movimiento para unirse al Inter Miami de David Beckham en la Major League Soccer (MLS).
La transferencia tuvo un impacto comercial significativo en la MLS y sus otros equipos, que han aumentado significativamente los precios de las entradas para los partidos cuando Messi llega a la ciudad. Su presencia también ha impulsado el interés en el socio de transmisión de la liga estadounidense, Apple, que ha visto a los suscriptores de su pase de temporada de la MLS ofrecer más del doble desde la llegada de Messi.
Pero lo que es más, pone a Messi, cuya carrera en el club estaba en peligro de fallar en París (PSG), de nuevo en el centro de atención del mundo del marketing deportivo en los próximos años.
Los analistas financieros ven en el cambio de Liga a un Messi extremadamente inteligente. Llegar a Estados Unidos, el mercado de negocios deportivos número uno del mundo, lo convierte en un actor en otro nivel. Miami es el lugar para su familia, y de pleno desarrollo de la marca personal.
Mientras otras estrellas del fútbol prefieren a Oriente Medio, él va a los EE. UU. y pone todo patas arriba. Otra jugada para demostrar que es completamente diferente y que de alguna manera está por encima de todo.
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