Fútbol femenino, un atractivo mercado para las marcas que buscan persuadir a un consumidor de lo diferente y bello.
El objetivo se centra en lograr reconocimiento corporativo entre los 1000 millones de televidentes que ya consumen la línea de producto y en esa cifra casi igual que lo prefieren por los canales sociales (redes sociales y canales interactivos 3.0.) Más de 60 millones de mujeres lo practican en 200 países.
Cuando Visa, socio oficial de servicios de pago de la FIFA (Fédération Internationale de Football Association) presentó su campaña de marketing global para el Mundial de Francia 2019 con el eslogan ‘Un momento puede cambiar el juego’, buscaba visibilizar los momentos significativos que las mujeres crean dentro y fuera del terreno de juego, ya sea inspirando deportividad en el campo, influyendo en las decisiones de compra o manejando resultados en las salas de reuniones.
Pero más allá, el objetivo de marca se centró en lograr un lugar preferente entre los 1000 millones de televidentes que consumieron el mundial y en esa cifra casi igual que lo siguieron por los canales sociales (léase: redes sociales y canales interactivos 3.0).
Para citar eco concreto de ese millonario ruido, el 7 de julio, unos catorce millones de estadounidenses vieron cómo su selección derrotaba a las holandesas para ganar su cuarto título, más de los que sintonizaron la mayoría de los juegos finales de los productos del entretenimiento NBA (baloncesto) y MLB (béisbol).
En adición, el Plan Estratégico del Holding FIFA 2026 para poner el fútbol femenino en los mercados de sus 211 naciones miembro como una línea preferente de su portafolio de negocio, se proyecta 2 estrategias:
1. Fija un programa comercial específico desde la activación de contenidos digitales, embajadoras del fútbol femenino, mercadotecnia, comunicaciones y plataformas; y,
2. Trabajar con organizaciones y personas influyentes activas en la promoción y la protección de los derechos humanos entre los 60 millones de niñas y mujeres que ya lo practican.
La mutación a un gran negocio
A MEDIDA QUE CRECE LA POPULARIDAD DEL DEPORTE, LOS PATROCINADORES Y LAS EMISORAS TOMAN NOTA.
“¿Así debemos presentarnos para que vengan a nuestros juegos?”, se lee en el lema frustrado de la selección nacional de Francia que acompaña una imagen de las jugadoras posando desnudas para el tabloide alemán Bild durante la Copa del Mundo de fútbol femenil de 2011.
En el torneo de este año celebrado en Francia, las cifras destrozaron récords sin tener que recurrir a medidas tan desesperadas. La FIFA, el organismo rector del juego, estima que atrajo un total de 1000 millones de televidentes, una cantidad superior a los 750 millones de hace cuatro años en Canadá.
Hasta ahora, la semifinal en la que jugó Inglaterra fue el programa de televisión más visto del año en el Reino Unido. El 7 de julio, unos catorce millones de estadounidenses vieron cómo su equipo derrotó a las holandesas 2-0 para ganar su cuarto título, más de los que sintonizaron la mayoría de los partidos finales del básquetbol y el béisbol.
Los patrocinadores toman nota
Visa, una red de pagos con tarjeta que disfruta apoyar eventos deportivos de alto perfil, gastó lo mismo en la promoción del Mundial femenino que en la competencia varonil.
A inicios de este año, Barclays, un banco, se convirtió en el primer patrocinador oficial en la historia de la superliga femenil de Inglaterra (WSL, por su sigla en inglés), en un acuerdo que supuestamente se valuó en más de diez millones de libras (12,6 millones de dólares).
El 5 de julio, Alipay, el gigante chino de los pagos electrónicos, anunció un acuerdo de diez años con la selección nacional femenil de China por 1000 millones de yuanes (145 millones de dólares).
El deporte femenino está atrayendo marcas que antes habían quedado fuera del juego por la manera en que los patrocinios para los equipos estaban atados a los de sus pares masculinos.
Avon, una empresa de productos de belleza y cosméticos, se convirtió en el primer patrocinador de un club femenino de fútbol profesional, tras firmar un acuerdo exclusivo con el club femenil del Liverpool en 2017.
En abril, Boots, una cadena de farmacias, cerró acuerdos con las selecciones nacionales de Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte, así como de la República de Irlanda.
Hace poco tiempo, Arkema, una firma de químicos, hace poco compró los derechos de denominación del máximo circuito femenino en Francia en un acuerdo valorado en un millón de euros (1,1 millones de dólares) al año durante tres años… migajas en comparación con los quince millones de euros (16,88 millones de dólares) al año que recibe la liga varonil de su principal patrocinador, pero es un comienzo.
En cuanto a los patrocinadores en la parte frontal del uniforme, en la actualidad, el 60 por ciento de los equipos de fútbol femenino en las ligas más grandes lleva un patrocinador distinto del de los equipos varoniles del mismo club, de acuerdo con Deloitte. La consultoría estima que esta cifra podría acercarse a un 100 por ciento para la siguiente Copa del Mundo a celebrarse en 2023. La cantidad de asociaciones nacionales europeas con patrocinadores comprometidos con el fútbol femenino aumentó de nueve en 2013 a diecisiete en 2017.
Kelly Simmons, directora del deporte femenino profesional en la asociación de fútbol de Inglaterra, asegura que estos acuerdos multimillonarios han sido transformadores. No obstante, las grandes cantidades de dinero vendrán con los derechos de transmisión. Los partidos de la Liga Premier varonil de Inglaterra generan más de 3000 millones de libras (3760 millones de dólares) al año en derechos de transmisión.
El máximo circuito femenino de Francia vendió sus derechos por cinco años a Canal+, una firma de televisión de paga, por seis millones de euros (7,51 millones de dólares): una nimiedad, pero seis veces más de lo pagado hace dos años.
En una semana, TF1, el canal más popular de la televisión francesa, aumentó los precios por publicidad dos veces en la misma semana para los partidos de Francia, con lo cual se estima que generó nueve millones de euros (10,13 millones de dólares) en el trayecto del equipo local a las rondas eliminatorias.
En el Reino Unido, los derechos de transmisión del fútbol femenino fueron entregados a BT, una empresa de telecomunicaciones, y la BBC, la popular cadena, casi sin costo. Se espera que las negociaciones para los nuevos contratos, las cuales comenzarán ahora que terminó el torneo, sean mucho más competidas.
El plan estratégico del holding FIFA 2026
Incrementar el grado de participación femenina en el fútbol por todo el mundo es un punto clave de la FIFA 2.0, con el objetivo declarado de alcanzar los 60 millones de jugadoras en 2026.
Para 2022, tener estrategias para el fútbol femenino en el 100% de las federaciones miembro y, para 2026, duplicar la cantidad de federaciones con ligas juveniles organizadas. Expandir el fútbol en los programas escolares, crear academias de élite y aumentar el número de entrenadoras y árbitras cualificadas, de modo que mejore considerablemente el acceso de las niñas al fútbol.
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