Cómo gestiona Nike su estrategia de lealtad de marca con sus modelos persuasivos

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A los 43 años de edad, el regreso victorioso de Tiger Woods señala tanto el renacimiento del golfista como también los retornos de inversión (ROI) y del consumidor (ROC) para Nike
CASO: Tiger Woods retorna a Nike su incondicional compromiso de patrocinio

El hijo de un teniente de la Armada de Estados Unidos condecorado en la Guerra de Vietnam, y una nativa de Tailandia, es el niño negro que rompió el ortodoxo y excluyente círculo del golf. Hoy, a los 43 años y después de superar una profunda crisis emocional y física regresa a los mercados como la marca personal con mayor efecto persuasivo sobre la decisión de consumo en esta industria mundial del golf.

El agente que reinventó la marca Tiger Woods

Al despegar la primera década del siglo 21, la sueca Annika Sorenstam, estrella del golf, visitó la oficina de Mark Steinberg, vicepresidente Senior para negocios del golf en IMG. Para entonces, ella ya era parte del portafolio de la empresa de marketing y representación de atletas con sede en Cleveland. La escuchó. Su cliente quería jugar en un torneo masculino. El primer pensamiento que se le pasó por la cabeza fue: “es una mala idea”. El agente deportivo que también representaba a Tiger Woods, creía que la dama tenía todas las de perder. Incluso si jugaba bien, acabaría entre los puestos intermedios de la clasificación. Los hombres, al ser más fuertes, golpean la bola más lejos que las damas. Además, si no actuaba bien, su altísima cotización de modelo comercial del producto golf resultaría herida.

Pero Steinberg pronto se dio cuenta de lo equivocado que estaba. En 2003, Sorenstam daba su primer golpe en el torneo Bank of America Colonial Golf en Ft. Worth, Texas, midiéndose con idéntica fortaleza a los 112 hombres que participaron, 58 años después de que Babe Zaharias disputara el Abierto de Los Angeles como única mujer entre hombres. La presencia femenina en la peligrosa jungla masculina del golf, penetró con fuerza en los mercados de consumo. Los programas The Jay Leno Show, 60 Minutes, The Today Show, CBS Early Show, en la revista Time y la revista Golf se ocuparon a profundidad acerca del acontecimiento.

Ante la realidad, Steinberg aceptaba el suceso como algo habitual en el mundo de los negocios del golf.

Mark Steinberg, socio de Excel Sports Management, una agencia de mercadeo y administración deportiva que representa a los mejores atletas en baloncesto profesional, béisbol y golf, entre ellos Tiger Woods.

Hoy Steinberg ya no está en IMG. Es el socio de Excel Sports Management, una agencia de mercadeo y administración deportiva que representa a los mejores atletas en baloncesto profesional, béisbol y golf, entre ellos Tiger Woods. Pero la osadía de llevar a una mujer a jugar con las estrellas del golf masculino, no solo fue una estrategia de ruido mediático en un deporte señalado de excluyente. La academia del marketing lo enseña como el gestor otras transformadoras ideas del deporte como producto.

Para Steinberg, representar a una estrella de un deporte individual como el golf es bastante parecido a gestionar una marca de consumo. “Coca-Cola y Nike son dos de las mayores marcas globales. Tiger Woods está a la par con ellas. No es posible pasear por una calle de Kuala Lumpur o Nueva Zelanda, decir Tiger Woods y que la gente se muestre indiferente. Como agentes, somos los protectores de la marca personal que administramos. No solo se trata de conseguir un patrocinio. Es lograrlo y ayudar a vestirlo con la mejor estrategia persuasiva tanta para el atleta como para la marca”.

El reto de la marca Buick de rejuvenecer con la imagen Woods

Steinberg convenció a Woods para que firmara el contrato global con una empresa automovilística.

El argumento fue sencillo: la marca Woods debía extenderse a los mercados internacionales. Se entrevistó con todas las compañías que cabría esperar. Escuchó a-Mercedes-Benz, BMW, Lexus, y una tal vez inesperada, Buick. “Desde el principio Buick insistía en que necesitaba rejuvenecer; que ya no podía permitirse ser simplemente el coche de tu abuelo. Querían pasar a ser el coche de tu padre, y de ahí a ser tu coche. Les creí, pero necesitaba más pruebas. La gente no ve a Tiger Woods conduciendo un Buick”.

La agencia de publicidad del fabricante ofreció 17 diferentes propuestas elaboradas de anuncios (story- boards) protagonizados por Woods. “Mostrarme 17 story-boards cuando Tiger no había firmado con ellos ¡era de locos!. Se necesitaría meses hasta llegar a algún acuerdo”.

Pero había que saber gestionar los riesgos. Recomendó a Woods firmar con la marca de Detroit. El primer resultado, una serie de anuncios que la crítica especializada consideró los mejores en el mercado de la publicidad con la estrella del golf como pieza de persuasión. Y luego, lo inesperado. Buick consiguió acercar al número uno de la industria del golf a la gente corriente.

En 1999, la imagen fresca, joven y ganadora de Tiger Woods fue la fuerza persuasiva del para la época, número uno mundial del automóvil, el estadounidense General Motors, para cambiar el rótulo de su línea Buick como un modelo excesivamente conservador y destinado a un consumidor formado por retirados y personas de la tercera edad.

General Motors reorientó su estrategia de mercadeo y publicidad del producto con un Woods motivador de grandes conquistas en el campo económico y deportivo dadas sus innatas condiciones para el golf, una antiquísima actividad que se moderniza tras la aparición de jóvenes virtuosos como el norteamericano que ha logrado permanecer en el tope del listado Elite. La relación comercial entre la automotriz y el jugador llegó hasta 2009, con un pago de 40 millones de dólares cada 5 años.

Steinberg lograba demostrar que con una estratégica inversión de patrocinio desde la planificación de marketing, Buick podía llegar al blanco de consumidores del golf tanto ricos como de clase media; adultos y jóvenes. El objetivo comercial era sencillo y práctico: “Hagamos una evaluación de los productos que la marca Woods representa: Nike llega a todo el mundo. American Express es un producto algo más exclusivo. Buick es más bien un producto de masas y de la clase trabajadora. Y el fabricante de videojuegos EA Sports se dirige a los niños”.

Steinberg formó un equipo con Woods cuando el golfista estaba a punto de abandonar IMG. “A mediados de 1998, Tiger tuvo un pequeño altercado con su agente de entonces. No podíamos permitirnos perderle por diversos motivos, tanto de publicidad como financieros. Fui bastante afortunado al ser seleccionado para averiguar cuáles eran sus deseos y ver si la cosa podía funcionar. Tuvimos un periodo de prueba de tres meses que se extendió a ocho años”.



Golpes con retorno de inversión

La escena, Augusta 2005. El chip de Tiger Woods acercándose a la copa del hoyo, la pelota tambaleándose durante lo que pareció una eternidad, con el logo de Nike rodando lentamente antes de caer. El californiano recuperaba la casaca verde de la línea de producto de más alto consumo de la industria mundial del golf, mientras que su socio corporativo celebra el ruido de mercadotecnia. El impacto mediático fue un certero golpe de reconocimiento de marca.

Esta asociación de éxito en el campo de juego, es el objetivo más buscado por un inversor de patrocinio. La escena mediática de Woods y Nike en el Augusta 2005, tiene una profunda repercusión comercial, y que Paul Swangard, director del Centro de Mercadotecnia Deportiva Varsovia en la Universidad de Oregon, destaca como el comienzo de una recuperación de costo – beneficio. “Como Woods no había ganado ningún torneo importante en dos años, algunos creían que la percepción del equipo Nike estaba manchada. Pero la escena mediática de Augusta reforzó realmente lo que la fabricante americana ha estado tratando de comunicar: una marca de desempeño líder en golf”. La bola que el deportista pareció introducir por telequinesia en el hoyo y conocida en el mercado como la Platino Uno, inundó las tiendas del mundo a un precio de 54 dólares la docena.

Joani Komlos, de la entonces división Nike Golf, destaca la gestión de la marca para vincular a los atletas “correctos en el momento correcto”. Recuerda que la escena mediática de Augusta tuvo referencia en Brandi Chastain, una protagonista de exaltación de marca, cuando se quitó la camiseta luego de que el equipo femenil de fútbol de Estados Unidos ganara la Copa Mundial en 1999. El brassier deportivo publicado en la televisión y periódicos de todo el mundo tenía el logo de Nike.

El contrato individual de más alto precio en el mundo de la industria del deporte es el de Tiger Woods con Nike, y renovado cada cinco años por 100 millones de dólares. Nike, que no vende palos, bolas y bolsas de golf desde 2016, tuvo un corto pero exitoso matrimonio comercial. Durante 5 años, la marca de artículos deportivos buscó ganar campo en el mercado del equipo y la ropa de golf.

En una economía de innovación permanente, la demanda de productos deportivos es una forma de participar en una cultura reconocida y valorada por el cubrimiento mediático que ha trasladado el estadio a casa con la lógica exaltación del atleta a icono de una sociedad necesitada de referentes de identidad. El golpe de mercadotecnia de Nike en el Augusta 2005 con su modelo de persuasión Tiger Woods, lo explica.

La gestión de la perseverancia

Catorce años después de su última victoria en el Master de Augusta y a los 43 años de edad, el regreso victorioso de Tiger Woods señaló tanto el renacimiento del golfista como también los retornos de inversión (ROI) y del consumidor (ROC) para Nike, firma que mantuvo su confianza durante la prolongada crisis emocional y física del jugador. El fabricante estadounidense fue uno de los pocos inversores de patrocinio que siguieron fieles a la marca personal durante el descenso al infierno del jugador, mientras que otras marcas como el operador de telecomunicaciones AT&T y el grupo de servicios de TI Accenture, huyeron.

El sólido matrimonio comercial entre Nike y Tiger Woods viene desde su irrupción como profesional del golf, en 1996. El primer acuerdo de patrocinio fue de 40 millones de dólares a 5 años y la renovación cada mismo periodo. La mayor prueba de fidelidad se produjo en 2009, cuando la marca mantuvo la confianza corporativa luego que el golfista inundó los medios noticiosos debido a su vida privada, sus infidelidades y su divorcio de la sueca Elin Nordegren. La respuesta de la organización fue: “Tiene problemas con los que tiene que lidiar y lo está haciendo”. Otro espaldarazo se produjo en 2017. El golfista fue detenido en el estado de Florida. Dormía en su vehículo producto de la somnolencia que le provocó una mezcla de fármacos para reducir los dolores de espalda.

Pero Woods no ha sido el único caso de lealtad de patrocinio de Nike hacia una marca personal (léase: deportista) con problemas de reputación. También lo hizo en 2016 con la tenista Maria Sharapova. Dio positivo en una prueba antidopaje en el Open de Australia. Tampoco abandonó en 2002 al ya retirado jugador de los Lakers Kobe Bryant, acusado de violación. En 2018, Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano, se convirtió en activista contra la brutalidad policial que persigue a los negros en Estados Unidos. Se arrodilló cuando en uno de los preámbulos de los juegos se rendía homenaje al himno estadounidense. Nike mantuvo su apoyo corporativo.

Para la firma de mercados Apex Marketing, esta apuesta de lealtad de marca le devuelve a Nike la confianza y perseverancia con su deportista modelo. Tras terminar el Augusta 2019, mostró resultados positivos de 22.54 millones de dólares, contra 12.1 millones en 2018. Esos indicadores son el reflejo del impacto de la marca en las pantallas de televisión durante la transmisión en directo de la última jornada en la CBS. Los planos de las cámaras enseñaba una Nike dominante con su emblema ‘The Swoosh’ en la gorra, el polo, los pantalones y los zapatos del golfista.

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