El credo de kaká: Dios, marketing y fútbol

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El 16 de agosto de 2003, un elegante joven de 20 años y 1.86 centímetros de altura, pisaba el milanés aeropuerto de Malpensa. Su nombre, Ricardo Izecson Santos Leite, “KAKÁ”.

Era el segundo aterrizaje de “KAKÁ” en Europa en menos de 24 horas tras el sueño de su vida, luego que un día antes el director deportivo de la empresa Real Madrid, Jorge Valdano, le negara su estadía en el templo del fútbol español Santiago Bernabéu por joven y costoso.

Pero él junto a su padre, un próspero empresario brasileño, habían cruzado el atlántico sin el ‘acoso del balón’ como excusa para atenuar la pena de una vida abocada a la escasez de la pobreza. Contrario a Ronaldo, Ronaldinho, Robinho y otros ejemplos que fueron adormecidos con los arrullos del hambre y la miseria de las favelas, Ricardo Izecson Santos Leite, “KAKÁ”, nació y creció en una familia rica de Brasilia, de vocación cristiana (religión protestante) y que jamás negó a su hijo una pelota para calmar la ‘fiebre fútbol’ adquirida por contagio de la televisión de sus ejemplos a seguir Paolo Maldini y Billy Costacurta.

Cuatro horas después de ese 16 de agosto, Silvio Berlusconi, entonces Primer Ministro de Italia y dueño de la marca AC Milan, mostraba su habilidad financiera para invertir a futuro. Pagaba 8,8 millones de dólares por el jugador, que poco después se convertiría en el de mayor valor del mercado mundial con más de 100 millones de dólares de cotización, gracias a la imagen humilde, éxito personal y actitud ganadora para persuadir consumo en y fuera de los estadios.

Un “Jesús Te Ama” de agradecimiento

La tarde del 5 de octubre de 2003, Silvio Berlusconi llegaba al estadio Giuseppe Meazza para vivir con intensidad, como lo ha hecho durante 20 años anteriores, el derbi del fútbol italiano, Milan – Inter. En el minuto 25 del primer tiempo, el Primer Ministro recibe las gracias por la deferencia de dos meses atrás. KAKÁ se colocó frente a la tribuna de su patrón. Levantó su camiseta para descubrir un mensaje que decía “Jesús Te Ama”, al tiempo que sus manos se levantaban al hacia el cielo. Fue el destape mediático más ruidoso en los cinco continentes. Con el gesto, la nueva ‘joya de la corona’ del magnate no sólo manifestaba las gracias por el lugar preferente que le había asignado.

Su primer gol en la Liga era la apología perfecta sobre su profunda convicción como Atleta de Cristo, una congregación evangélica que nació en Brasil para la promoción del protestantismo con deportistas alrededor del mundo. El clásico termina con triunfo del Milán 3-1. Y KAKÁ, la estrella.

La exposición mediática crece al ritmo de su fútbol. La visibilidad se hace más notoria cada vez que la gran prensa desvelaba su vida cotidiana atípica de un joven de su edad: no le gusta salir de casa, ir a discotecas o fiestas, no bebe y su esposa (también de acomodada familia) es su novia de toda la vida. La conoció teniendo ella catorce años. Confesaron, que por su sentimiento religioso, ambos llegaron virgen al matrimonio.

Par la época y dada sus exhibiciones de humilde, ganador y sexy lo convierte en el icono comercial con más alta cotización entre las marcas que buscan reconocimiento de imagen y persuasión de consumo en los mercados del entretenimiento. Fue junto al inglés David Beckham, el sueco Frederick Liümberg y el portugués Cristiano Ronaldo los modelos consentidos de la cultura gay.

El modelo de persuasión

Esta invasión de rectitud y éxito personal en fuera de los estadios fueron las variables que sumaron para que la líder mundial en hojas y preparados de afeitar lo fichara como uno de los cuatro modelos de su campaña Gillette Champions en 150 países luego de cortar el vínculo comercial con el inglés David Beckham.
KAKÁ fue con la estrella suiza del tenis Rogerer Federer; Tiger Woods, figura de la industria global del golf y Thierry Henry, estrella del fútbol francés los modelos de persuasión que comunican el poder de la marca americana en el mundo del afeitado.

Para Giorgio Armani, propietario de la marca de ropa que lleva su nombre, KAKÁ enseñaba el atractivo físico ideal para motivar desde la pasarela el consumo de sus líneas de producto casual. Fue el modelo de persuasión de la casa italiana. “Le admiro no sólo por su talento como jugador. También es el espejo al que aspiro que se fije mi empresa: es natural y elegante. No necesita gritar para llamar la atención. Su carácter hace que las personas le admiren naturalmente, ya sea en el terreno de juego o en la sala de reuniones de una compañía”.

Tal vez este referente entre Glamour y Pasarela que transmitía su físico, lo clasificaba junto al inglés David Beckham, el sueco Frederick Liümberg y el portugués Cristiano Ronaldo como las representaciones más admiradas de los consumidores metrosexuales. Es decir, jóvenes con dinero para gastar, que viven en las metrópolis, donde están las mejores tiendas, clubes, gimnasios y peluquerías. Puede ser homosexuales, heterosexuales o bisexuales que se toman a sí mismo como su propio objeto de amor y placer y aman los productos de vanidad masculina. Son profesionales independientes, modelan, trabajan en los medios y las productoras o en la música pop y, ahora, también en los deportes.

La palabra metrosexual fue repensada en Inglaterra por Mark Simpson en 1994. Y define al nuevo varón del siglo XXI como un narcisista que sale del closet, con dinero, que le gusta vestirse con ropa ruidosa, se pinta las uñas, se cuida la piel, usa cremas, se pinta el pelo y en general se pasan mucho tiempo delante del espejo. Su máximo representante es David Beckham, quien pese a pintarse las uñas, teñirse el pelo (es hijo de una peluquera) y hasta posar para revistas gays no es homosexual. Y que define un nuevo concepto de imagen de deportistas asociados a la cultura gay: los Sporno, que es la unión de las palabras sports y pornografía.

Un icono de los consumidores

Para el entonces director del departamento técnico del Milán, Leonardo Nascimento de Araújo, conocido como Leonardo, la identificación de los hinchas del club italiano con Kaká fue como un “amor a primera vista”. El ex jugador del Flamengo y del Sao Paulo y campeón mundial con Brasil en la Copa de 1994, fue uno de los responsables de su exitosa llegada en 2003 al fútbol italiano.

“El momento en el Sao Paulo era de transición, sin grandes resultados. Kaká ya tenía un gran talento y tuve una gran identificación personal con él. El presidente (del Sao Paulo) Marcelo Portugal Couvea tuvo un comportamiento ejemplar en la negociación. Regresé a Brasil en 2001 para proseguir mi carrera profesional y por eso actúe al lado de Kaká cuando el Sao Paulo conquistó la Copa Río-Sao Paulo de ese año en una final con el Botafogo, en la que el entonces juvenil ascendido a profesional anotó dos goles. De ese contacto nació una posibilidad de recomendarlo al Milán. Una apuesta de esas puede salir mal, pero el talento y el carisma del jugador siempre fueron diferentes. Todo con Kaká siempre fue diferente. En el Milán y en los otros clubes de Europa los hinchas son más exigentes y espera un tiempo antes de rendirse ante un jugador. Él apenas tuvo tiempo de disputar un amistoso antes de ser llamado para un juego oficial como titular del Milán, pero su desempeño en ese amistoso hizo con que fuera recibido de forma especial cuando llegó a San Siro. Esa identidad apenas creció desde entonces. Fue amor a primera vista”.

Nace el deportista producto KAKÁ

El técnico brasileño Valdao fue el responsable del surgimiento de KAKÁ. Recuerda que el jugador se conoció en el mundo de fútbol en 2001 cuando, en sus comienzos como profesional en Sao Paulo, anotó los dos goles con que el equipo paulista se impuso por 2-1 al Botafogo en la final del torneo Río-Sao Paulo. El descubrimiento ocurrió por azar debido a que no formaba parte del grupo con el que trabajaba en el Sao Paulo.

“Kaká era un suplente en el equipo de juveniles que disputó la Copa Sao Paulo. Entonces le pedí al técnico de los juveniles que me enviara los reservas para entrenar a mi grupo. Comencé a ver a Kaká y me comenzó a gustar. Un día lo llamé y le dije: tú no estás jugando como titular en los juveniles pero voy a darte una oportunidad en la Copa Río-Sao Paulo. Me impresione con el potencial del entonces juvenil desde el primer contacto con los profesionales. Desde el primer entrenamiento bajo mi comando, él llamó la atención.

KAKÁ se estrena en la Liga italiana el 1 de septiembre de 2003. La primera temporada fue de 30 partidos y 10 goles. En 2004, celebra los títulos de Liga y Supercopa Italiana. Sumó también una Liga de Campeones de Europa (2006-07), la Supercopa Europea (2007) y el título mundial de clubes (2007). Fue titular de la selección brasileña, pese a no destacar en la Copa del Mundo 2006. Esta cosecha lleva su nombre al podio de los títulos individuales más importantes de la industria mundial del fútbol: Balón de Oro 2007, por vez primera abierto a los cinco continentes; Premio FIFpro, que entrega el sindicato de futbolistas profesionales, y el jugador del año FIFA.

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