Ubicuidad, el nuevo ecosistema del consumidor deportivo de la era digital

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La ubicuidad seduce al marketing y la tecnología con consumidores más interactivos y creativos desde experiencias reales y virtuales.

Cinco tendencias que afectarán el consumo del deporte en los procesos de producción de la industria 4.0.

RESUMEN

Entramos a un período en el que soltamos el consumo de los deportes de la televisión tradicional para integrarlo a la conexión de nuestras vidas hiperconectadas. Es un cambio que habría llegado con el tiempo, pero que se aceleró por la pandemia.

El deporte como producto de entretenimiento ha sido un ritual de exaltación desde las gradas y del oficio de las cámaras que lo retransmiten. El tiempo reciente nos presentaba la doble oferta. Una para los consumidores activos o físicos que desde las tribunas de la fábrica de producción (estadios) disfrutan o disfrutaban el juego en la propia escena y otra, para los consumidores pasivos o receptores de la emisión en directo y acomodados en el sillón de la casa.

Pero la pandemia desarreglo ese ritual: silencio, eco, sin cánticos, sin aplausos, sin miradas de expectación, sin gritos, sin silbidos y sin retroalimentación después de cada acción. Sin nadie en las gradas, la vida del estadio se apagó. Como consecuencia, el producto deporte comenzó a producirse en un gran estudio para los nuevos consumidores: los U-Fans o los Consumidores ubicuos.

El mundo digital nos prepara una experiencia más allá: que el hincha, seguidor o fanático pueda ir como avatar a un partido de los Chicago Bears (NFL). Que incluso adquiera un sándwich virtual de carne italiana y se sienta como si estuviera en el Soldier Field (nombre del estadio multiusos de los Chicago Bears) sin que se le congele la cara.

En el desarrollo de los siguientes temas de la práctica podrá encontrar conocimiento acerca de la gestión del consumo en la era de los mercados hiperconectados.

Bienvenidos al consumo hiperconectado

La forma de consumo del deporte en televisión no ha cambiado mucho desde el decenio de los años 1960. Es una transmisión en vivo, en un solo sentido y lineal a algún tipo de pantalla. Poner un partido, preparar unos nachos y ver lo que viene.

Pero el mundo digital nos prepara una experiencia más allá: que el hincha, seguidor o fanático pueda ir como avatar a un partido de los Chicago Bears (NFL). Que incluso adquiera un sándwich virtual de carne italiana y se sienta como si estuviera en el Soldier Field (nombre del estadio multiusos de los Chicago Bears) sin que se le congele la cara.

Entramos a una era en la que soltamos el consumo de los deportes de la televisión tradicional para integrarlo a la conexión de nuestras vidas hiperconectadas.

Es un cambio que habría llegado con el tiempo, pero que se aceleró por la pandemia. Las temporadas acortadas, los partidos cancelados, los formatos extraños de las rondas de competición y los estadios vacíos son los efectos sobre un producto que se transforma, tanto en su empaquetado como en el ritual de consumo.

Un cambio en el cual los mercadólogos, gerentes de marca y gestores corporativos serán comprometidos a repensar y adaptar. Estas cinco tendencias nos trasladan a este nuevo ecosistema de consumo:

1. LOS ESTADIOS INTELIGENTES CONVOCAN UBICUIDAD

Argumentemos este futuro inmediato.  

El deporte como producto de entretenimiento ha sido un ritual de exaltación desde las gradas y del oficio de las cámaras que lo retransmiten. El tiempo reciente nos presentaba la doble oferta. Una para los consumidores activos o físicos que desde las tribunas de la fábrica de producción (estadios) disfrutan o disfrutaban el juego en la propia escena y otra, para los consumidores pasivos o receptores de la emisión en directo y acomodados en el sillón de la casa.

Pero la pandemia desarreglo ese ritual: silencio, eco, sin cánticos, sin aplausos, sin miradas de expectación, sin gritos, sin silbidos y sin feedback después de cada acción. Sin nadie en las gradas, la vida del estadio se apagó. “En esencia, estamos jugando en un gran estudio”. La cita textual es del ejecutivo Ted Leonsis versado en tecnología e inversor mayoritario de las franquicias Washington Capitals (NHL); Washington Wizards (NBA) y Washington Mystics de la WNBA.

Esta realidad empuja a las propiedades deportivas (llámese franquicias, ligas, clubes, federaciones) a dar un giro a la forma de producir su portafolio de negocio (oferta de producto/servicio) y a cuestionar si un partido de la NHL o la NBA se produce desde un estudio con la señal sólo para espectadores ubicuos: ¿estimularía el entusiasmo del consumidor o lo llevaría a la huida?

Adornemos esta experiencia virtual: cámaras en todas partes, incluso en pequeños drones; receptores de todos los sonidos como las discusiones entre jugadores en medio del juego, su acelerada respiración y hasta la voz de los entrenadores impartiendo estrategias. El resultado confluye en la nueva realidad de mercado. Una propuesta apetecida para el nuevo consumidor digital dispuesto a pagar más por nuevas experiencias como la de sentarse virtualmente en el banquillo, hablar con un entrenador o prevalecer su omnipresencia para preguntarle a su ídolo en la conferencia de prensa.

No es que el deporte en vivo desde las graderías de las fábricas de producción (estadios) haya renunciado a las audiencias en directo. Para el Comisionado de las Grandes Ligas de Béisbol (MLB), Rob Manfred, “la pandemia dejó en evidencia al producto en directo. No podemos desconocerlo. Es la preferencia del nuevo consumidor del deporte heredado del confinamiento y acogido por la hiperconectividad. Es el ubicuo. El que ahora prefiere el estadio virtual”.

A medida que la propuesta emisión desde los estudios (léase: estadio virtual) se vaya extendiendo, el público en las tribunas será notado como un simple accesorio de los estadios convencionales.

2. UN HÁBIL JUGADOR LLAMADO APUESTAS

Las apuestas deportivas son ya legales en más de dos docenas de estados de Estados Unidos y en muchos otros países del mundo.

La pandemia ha afectado a los presupuestos de los inversores de patrocinio, lo que hace probable que aún más propiedades (clubes, ligas, franquicias, federaciones) intenten aumentar los ingresos legalizándolas. Aplicaciones móviles como DraftKings (operador estadounidense que cotiza como NASDAQ: DKNG Class A) y Fanduel (empresa de juegos con sede en la ciudad de Nueva York) son un gran negocio, ya que permite a los consumidores jugar a los deportes de fantasía y apostar. Una oferta tecnológica que se hará más popular a medida que se extienda la certificación.

Las aplicaciones son instrumentos que la Inteligencia Artificial (IA) pone como las más acertadas recolectoras de datos tanto de los espectadores como de los atletas: Los deportistas llevan dispositivos que registran sus actuaciones en los estadios, y los impulsos de preferencias de consumo son las fuentes de estrategias de las marca comerciales.

Las franquicias NHL (hockey) y NFL (fútbol) experimentan con su materia prima (jugadores) un disco cargado de sensores que recogen datos. Esta irrupción, dotación y servicio acelera la oferta de los juegos interactivos.

Los consumidores podrán ver un partido, analizar al instante las fichas sobre los equipos y los jugadores, y apostar desde qué tipo de jugada hará el mariscal de campo de los Tampa Bay Buccaneers de la National Football League, Tom Brady a continuación, hasta cuántos pases completarán los Washington Capitals de hockey (NHL) seguidos.

3. EL JUEGO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

En la primavera de 2020, cuando todos los deportes profesionales se detuvieron de repente, NBC Sports se adelantó al ofrecer a los consumidores los videojuegos NBA 2K20 para simular los partidos de la franquicia Washington Wizards e hizo lo mismo con la NHL 20 y los juegos de los Washington Capitals. La división deportiva de NBC los retransmite con narradores como si se tratara de competencias reales.

Las simulaciones desaparecieron en su mayoría cuando se reanudaron los partidos, pero la idea no. La Inteligencia Artificial (IA) demostró que puede crear vídeos que parecen reales, de forma tan emocionante como preocupante.

Puede que no haya una gran audiencia para un partido simulado de los Washington Wizards de la NBA, pero los aficionados podrían clamar por simulaciones de juegos que, de otro modo, nunca se producirían, como un encuentro entre los Golden State Warriors de Steph Curry de 2010 y los Chicago Bulls de Michael Jordan de los años noventa, convertido por el software en algo tan tangible y emocionante como una competición real.

4. EL RENTABLE JUEGO GLOBAL DEL PRODUCTO eSPORTS

El cierre de las ligas estadounidenses en la primavera de 2020 hizo que los consumidores confinados buscaran alternativas.

Muchos encontraron una, los videojuegos. Los deportes electrónicos crecían rápidamente antes de la pandemia. Un informe de la analista de mercado Newzoo anunció que 500 millones de personas en todo el mundo vieron esports en 2020, un 12% más que en 2019. Y el más reciente informe anual de PwC, Global Entertainment & Media Outlook, muestra que los ingresos de esta tecnología que toma al deporte como juego crece más rápido que los de cualquier otra categoría de medios y entretenimiento.

Los indicadores de evolución y mercado de los juegos electrónicos juegan al ritmo de la dinámica tendencia de las apuestas deportivas. Ambas líneas son digitales y las dos son abastecidas por la IA. Juntas marcarán como hábiles jugadoras de los consumidores ubicuos en la era de los estadios virtuales.

5. GENERACIONES Y / Z: LA FUERZA DEL CONSUMO UBICUO

La generación Y son los nativos digitales o millennials. Personas nacidas entre 1982 y 1994. La tecnología forma parte de su día a día. Todas sus actividades pasan por la intermediación de una pantalla. On y off están integrados completamente en su vida. Sin embargo, no nacieron con ella, sino que de la época analógica en la que vivieron migraron al mundo digital.

Mientras que la generación Z o posmilenial es la que marca edades comprendidas entre ocho y 23 años. Será la que se ocupará el protagonismo dentro de unas décadas. También catalogados como centenial, por haber venido al mundo en pleno cambio de siglo —los mayores son del año 1995 y los más pequeños nacieron en 2010—, llegaron con una tablet y un smartphone debajo del brazo.

La televisión convirtió a los deportes profesionales en los enormes negocios de hoy. Pero el matrimonio se erosiona. Cada vez hay menos consumidores, especialmente los jóvenes. La audiencia total de la televisión bajó un 9% en septiembre de 2020 con respecto al año anterior en plena pandemia y por efecto con los consumidores confinados.

Para las propiedades deportivas y sus inversores de patrocinio que buscan construir su base de aficionados ubicuos, la epidemia las empujó a repensar sus portafolios tras el objetivo de atraer y conquistar a las audiencias jóvenes de los estadios virtuales (millennials y posmilenial).

Los servicios de streaming en la oferta y consumo son la nueva realidad del mercado de contenidos de ls proìedades deportivas.

La OTT (Over-The-Top o vídeo a la carta por streaming) liderada por los nuevos jugadores de la compra de derechos de transmisión, las plataformas digitales que dominan el mercado mundial de consumidores conectados y que afanadas por alimentar y mantener a un consumidor ávido del entretenimiento en la multipantalla, serán los mejores socios de las propiedades deportivas (franquicias, ligas, clubes y federaciones).

Será la sumisión de lo convencional frente a una propuesta intrigante como los videojuegos para los nacientes consumidores hiperconectados (generaciones Y y Z).

Miremos esta realidad de consumo a partir de la oferta del videojuego Fortnite que ya es un ritual para 350 millones de usuarios en todo el mundo. Alrededor del 63% de ese blanco ubicuo está entre los 18 y los 24 años. Su desarrollador, Epic Games (Epic Games, Inc. es una empresa de desarrollo de videojuegos estadounidense con sede en Cary, ahora asociada con la compañía china Tencent Holdings) ha convertido el juego en un espacio de eventos en vivo online.

A principios de 2021, los jugadores podían llevar sus musculosos avatares a un escenario postapocalíptico y ver la actuación de una versión gigante del rapero Travis Scott. Se presentaron unos 27 millones de jugadores. Compare esta experiencia con las Series Mundiales de béisbol de 2020, que solo vieron unos 10 millones de personas.

Más información:
Aprenda más del marketing aplicado a la gestión comercial de la economía y la industria del deporte 4.0 | Prácticas Sport Marketing
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FUENTES BIBLIOGRÁFICAS:
STRATEGY + BUSINESS
・ LIBRO: UnHealthcare: A Manifesto for Health Assurance
・KEVIN MANEY: cofundador de Category Design Advisors
RHB Sport 4.0

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