Celebridades y la transferencia indirecta de sentimientos

Celebridades o deportistas producto por la selectiva atención mediática de cada una de sus actuaciones en y fuera de los estadios, son una empresa ambulante centrada en una marca personal.

En muchos casos los consumidores no saben a qué se dedica la marca que su ídolo promociona. Entonces las celebridades o deportista producto es utilizado como el rostro humano y el medio para exaltar las bondades corporativas y servicios en el mercado.

Un estudio publicado por economistas de la Universidad de California en Davis nos enseña que las fallas personales del deportista producto Tiger Woods costaron a sus principales patrocinadores, NIKE y GATORADE, entre 5.000 y 12.000 millones de dólares de su capitalización en el mercado de acciones.

El suceso se produce porque los anunciantes aplicaron el concepto de ‘transferencia indirecta de sentimientos’. Significa que, para que nos GUSTE una MARCA, nos tiene que GUSTAR – o al menos, no disgustar – la persona que la representa. Pero centrar los objetivos de comunicación de marketing alrededor de la celebridad resulta una situación de alto riesgo. En el mundo de los negocios, la credibilidad y la honestidad son prioritarias. El patrocinador quiere ser una empresa confiable. El problema surge cuando el deportista (celebridad) rompe comportamientos que traicionan la confianza del consumidor (sus seguidores)

Si usted hubiera preguntado cuánto valía Tiger Woods hace un año, la respuesta habría sido enormemente diferente de su valor de mercado actual. Siendo el atleta mejor pagado del mundo en los últimos diez años, ha ganado buena parte de su fortuna a través de contratos de patrocinio. Seleccionado tanto por su imagen que rechinaba de limpio como por sus proezas en el golf, vio desvanecerse su estrella cuando salieron a la luz las noticias sobre sus infidelidades conyugales.

Un estudio publicado por dos economistas de la Universidad de California en Davis llega a la conclusión de que las fallas personales de Woods les costaron a sus principales patrocinadores, Nike y Gatorade, entre 5.000 y 12.000 millones de dólares de su capitalización en el mercado de acciones. Eso fue porque los anunciantes del deportista aplicaron el concepto de – transferencia indirecta de sentimientos-. Eso significa básicamente que, para que nos guste una marca, nos tiene que gustar – o al menos, no disgustar – la persona que la representa.

El endoso de las celebridades, por su naturaleza misma, casi siempre implica la transferencia indirecta de sentimientos. Con referencia, Steven Sweldens, profesor asistente de mercadotecnia de INSEAD, explica que ―al presentar repetidamente la marca en el mismo contexto, en combinación con la misma figura que la endosa, se refuerza el vínculo de la memoria. En el futuro, la marca activará esos recuerdos y memorias induciendo el efecto positivo.

En el caso de Woods, sin embargo, esos vínculos de memoria fueron malos para los patrocinadores. Estaba tan entrelazado con Nike y Gatorade, que estas marcas resintieron las consecuencias cuando él se volvió impopular a raíz del escándalo.

Lo riesgoso de concentrar la imagen de marca en un sola celebridad

Tras el escándalo de infidelidad matrimonial, Accenture, la firma global de consultoría, puso fin a su relación comercial de seis años con Tiger Woods.

El jugador protagonizaba las campañas de la consultora con el slogan “GO ON. BE A TIGER: Sigue adelante. Sé un tigre”, que aparecía en las revistas de negocios desde 2003.

Como la mayoría de los consumidores no saben a qué se dedica Accenture, Woods se convirtió en su rostro humano y en un medio para exaltar las virtudes de desempeño de la empresa.

Accenture fue uno de los varios patrocinadores huía. La decisión era otro ejemplo de lo riesgoso que puede ser para las empresas concentrar sus esfuerzos de marketing en una sola celebridad en una época en que los blogs, las cámaras de los celulares y las huellas digitales de los famosos pueden exponer rápidamente sus debilidades ante los ojos del mundo.

A principio de 2009, Kellog rompió contrato con Michael Phelps, el gran campeón olímpico de natación, cuando apareció en una foto inhalando de una pipa de marihuana. La marca usó entonces un lenguaje similar al de Accenture: el comportamiento de Phelps ―no era consistente con la imagen de la empresa‖. En 2003, Nutella y Mcdonald´S pusieron fin a sus acuerdos con Kobe Bryant cuando el basquetbolista fue acusado de acoso sexual en Colorado, cargos que luego fueron retirados.

Sin embargo, más que cualquier otro atleta, Woods construyó una marca de 1.000 millones de dólares alrededor de su persona, que no sólo lo benefició a él sino a sus auspiciantes. Quizás la mejor analogía con la situación complicada del golfista sea la de Martha Stewart, otro ejemplo de una marca millonaria construida en torno a la imagen cuidada de una persona.

Stewart puso en riesgo los contratos de su empresa y con la televisión cuando fue a la cárcel por haber mentido a la Justicia acerca de una venta sospechosa de acciones. Tras cinco meses de prisión, retomó las riendas de su corporación de multimedios y distintos productos llamada Martha Stewart Living Omnimedia, pero la empresa no recobró el éxito.

Para Ben Porrit, ejecutivo de relaciones públicas que asesoró a Alex Rodríguez, beisbolista del equipo de los Yankees, cuando se descubrió que había consumido esteroides, advierte que ―Tiger es el mejor ejemplo de una empresa ambulante, centrada en una persona. Va a salir de esto como una especie de marca en quiebra. Tendrá que reestructurarse y seguir adelante.

Zeta Interactive, una agencia de publicidad digital que monitorea foros, blogs y mensajes en la Web, anunciaba que el sentimiento positivo hacia WOODS se había desplomado. Antes del accidente, la opinión sobre el golfista era 91% positiva; 15 días después, bajó a 43%.

La unidad Nielsen Ag de la empresa Nielsen comprobó que el accidente afectó rápidamente las marcas que Woods representa. En un solo día y en distintos programas televisivos de media noche, hubo más de 20 casos de bromas en que se mencionaron sus patrocinadores. El 55% de los televidentes recordaron la marca mencionada en la broma. Y casi el 11% de esos televidentes expresaron una opinión negativa.

David Arluck, especialista en marketing del deporte, destaca que el caso de Accenture fue distinto al de los otros sponsors porque ofrecía un servicio a empresas y no a los consumidores, y había centrado su branding alrededor de la persona de Woods. “En el mundo de los negocios, la credibilidad y la honestidad son importantísimas, y Accenture quiere ser una empresa confiable.

Obviamente el golfista hizo algunas cosas que traicionaron la confianza de la gente cercana a él, y entiendo porque tomaron distancia de todo esto”.

Aun los deportistas más rectos parecen conscientes de la fragilidad de la imagen en la era de Internet. Hace poco, Derek Jeter, beisbolista de los Yankees y amigo de Woods, subió a un estrado a recibir el premio al mejor deportista del año, otorgado por la revista Sports Illustrated.

En esa oportunidad le preguntaron cómo hacía para disfrutar de las ventajas de ser una estrella del deporte durante tantos años y mantener una imagen impecable. “No seas yeta”, contestó con una sonrisa nerviosa y cruzando los dedos.

El efecto Transferencia de Sentimientos

La transferencia indirecta de sentimientos es arriesgada pero puede dar buenos resultados en tanto la celebridad endosante conserve una buena posición ante el público.

Tomemos el caso de George Clooney y su asociación con el café Nespresso. La marca estaba buscando a alguien cuya personalidad en Hollywood se mezclara con la imagen que quería proyectar de su café, y el sofisticado y popular actor cumplió los requisitos.

Para Swelden, hasta ahora, todo va bien. ―Si vemos Nesspresso nos acordaremos de George Clooney. Y ya que nos cae bien, George, Nespresso nos gustará más.

Otra forma de lograr semejantes resultados positivos es a través de la “transferencia directa de sentimientos‟.

Este concepto no se basa en una celebridad endosante, sino más bien implica una construcción visual cuidadosa, para que se evoquen los sentimientos positivos en el momento mismo en que el espectador vea la marca. Los sentimientos positivos se adhieren al producto mismo y no están ligados inextricablemente con la persona que crea esas sensaciones buenas.

En este agregado, el experto en mercadotecnia de INSEAD, Swelden, advierte que “la marca misma es evaluada de manera más positiva, sin necesidad de crear asociación de memoria con las celebridades que la endosan. Ninguna compañía hace esto mejor que Coca – Cola. ―Ha sido la maestra en imbuir a su marca con sentimientos positivos desde hace decenios”.

Aunque depositar valores en celebridades endosantes es un negocio arriesgado, lo mismo vale en el caso de las compañías cuyo valor depende fuertemente de la percepción. Tomemos el caso de Bebo, compañía cuyo nombre es el acrónimo en inglés de “bloguea pronto, bloguea seguido”.

En 2008, cuando Bebo era la principal red social en línea de Gran Bretaña, fue adquirida por AOL por la impresionante suma de 850 millones de dólares. AOL esperaba que esta compra le permitiera obtener una mejor posición en el mercado global.

Sin embargo, menos de dos años después, el mercado había cambiado por completo y la marca se encontraba muy a la zaga de sus competidores. AOL se deshizo de ella, se dijo que por menos de 10 millones de dólares, vendiéndosela a Criterion Capital Partners, una poco conocida empresa privada de inversiones.

Fue una lección muy cara de aprender en un mercado en el que, según Annet Aris, profesora adjunta de estrategia en INSEAD, todavía es demasiado pronto para ponerle precio a la industria.

Aris trabajó en un estudio de caso en colaboración con la Escuela de Administración Wharton para analizar cómo se evalúan compañías como Facebook. “No se trata de tener el mejor producto ni la mejor ingeniería de producto. En realidad se trata de tocar las fibras específicas de lo que valoran realmente los consumidores y de ser muy, pero muy bueno en esa única cosa. Después ya podremos agregarle más piezas”.

Como el motor de búsqueda Google, que empezó en el cuarto o quinto lugar para después llegar a la cima, ARIS señala que Facebook empezó rezagado de los demás. En ese tiempo, los líderes de la industria eran los pioneros, como Six Degrees y Friendster. Sin embargo, ya que supo conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes, fue capaz de rebasar al resto del campo.

Valuado actualmente hasta en más de 15.000 millones de dólares, Facebook pudo resistir el tiempo necesario para convertirse en el líder indiscutido de su campo. Para ARIS, esta historia es improbable que volverá se repita. Porque una vez que se alcanza cierta masa crítica se vuelve realmente muy difícil vencer a esa compañía ya que el valor aumenta de manera exponencial.

Facebook ya ha satisfecho las necesidades básicas de sus clientes, sin dejar la necesidad ni el espacio para nuevos competidores. Quizá usted se vaya a reír de mí dentro de tres años. Pero por el momento, no creo que llegue al mercado un modelo importante que cubra alguna necesidad. Incluso si alguien lograra hacer mejor lo que hace Facebook, sería poco probable que cambiara el panorama actual”.