Cómo repensar una marca deportiva en caída: AC Milan

Conozca el caso de la empresa de fútbol italiana AC Milan.

Cuando el empresario chino Li Yonghong compró la marca del fútbol italiano AC Milan, poco o nada se escuchaba de él en Italia y menos en su país.

Li nunca fue nombrado dentro de alguna de las listas de las personas más ricas del país. Pero se hizo notar como parte de un imperio minero chino que le dió las credenciales para que las autoridades italianas aceptaran la venta del popular club de fútbol, entonces de propiedad de Silvio Berlusconi, el magnate italiano de los medios de comunicación y tres veces primer ministro.

El desconocido empresario chino tomó influencia porque enseñaba a los italianos lo que para el mercado importa: dinero.

En abril de 2017 produjo el acuerdo más grande en la historia de China en un asunto comercial relacionado con el fútbol: adquirió el AC Milan por 740 millones de euros.

La compra se financió mediante préstamos con altos intereses por más de 300 millones de euros a un fondo de cobertura de Estados Unidos. Los inversionistas fijaron en el contrato “que en caso de no devolverse el préstamo, que tenía un interés del 11%, o de impago, se haría con el control del club”.

Pero la compra que hizo Li del AC Milan acabó en una accidentada serie de transacciones chinas. En 2017, la empresa deportiva italiana gastó 274 millones de euros en 11 “jugadores estrella” del mercado internacional. Estos jamás rindieron en los campos europeos. El monto de la inversión se fue a pérdida. Y poco a poco, la riqueza del mentado empresario, se transformaba en una mentira.

Entonces, los inversionistas del préstamo para la compra de la marca deportiva italiana la notaron y pidieron cuentas. Ante el incumplimiento del asiático, tomaron el activo en 2018 por 400 millones de euros.

AC Milan ya no era de su propiedad. Pasó a Elliott Management Corporation, una firma estadounidense de gestión de inversiones que sirve como la filial de los fondos de cobertura de las también norteamericanas Elliott Associates L.P. y Elliott International Limited.

Pero Li tuvo muchas razones para comprar el AC Milan.

El presidente Xi Jinping se ha interesado por el fútbol como parte de un proyecto de Marca País de China en ese deporte para 2050. Así que la adquisición del AC Milan parecía una compra que iba en esa dirección geopolítica.

La irrupción de la China en los mercados globales ha sido asociada a una solvencia económica para comprar marcas dominantes.

Los empresarios asiáticos han tomado el control del Hotel Waldorf Astoria en Nueva York, Amc Theatres (AMC Entertainment Inc.), la compañía productora de Hollywoood Legendary Entertainment y se creía que la venta a LI del AC MILAN pasaría a este robusto inventario que las autoridades chinas comenzaron a monitorear para controlar una eventual salida de dinero que pudiera amenazar con poner en riesgo la segunda economía del mundo. El gobierno dio la orden para que sus bancos hicieran revisiones detalladas de los préstamos a los empresarios para negocios fuera de sus fronteras.

Una marca deportiva en caída

Más que un dinero recuperado con un activo dudoso, Elliott Management, considerado el fondo de cobertura más temido del mundo, enfrenta el reto de gestionar el fútbol como un producto más de su voluminoso portafolio de activos.

La estrategia no solo será la de lograr ganar juegos en las Ligas local y Europeas, aumentar los ingresos por comercialización del producto deportivo y vender activos corrientes (jugadores) en el mercado global. Se juega reinventar un activo que cotiza a la baja. Y su reputación corporativa como fondo de cobertura en Europa.

Un fracaso con el AC Milán supondría una mancha sobre su credibilidad en Italia donde está compitiendo por el futuro de Telecom Italia y CNH Industrial, el fabricante de tractores y camionetas controlado por la familia Agnelli, propietaria del club rival Juventus.

No será fácil para Elliott Management gestionar en los mercados del entretenimiento el producto AC Milan.

Fue en 2011 el año de su más reciente triunfo en la primera división de la liga de fútbol italiana. La historia dice que en las cinco últimas temporadas no ha conseguido clasificarse para el campeonato de clubes más rentable de Europa: la Champions League. Un pasado que cobra el deterioro notable de sus ingresos económicos. El presente no resulta placentero: la temporada 2019/2020, también marca a la baja en los estadios.

El objetivo de recuperación tampoco proyecta venderlo a precio de liquidación.

El fondo decidió llevarlo a un activo dudoso para sanear con la gestión del fútbol como un producto más de su cartera de negocios.

La responsabilidad de la estrategia basada en el marketing de marca fue delegada a Ivan Gazidis, un ejecutivo con pasado en el club inglés Arsenal. Es el nuevo CEO del AC Milan que inició el ejercicio de recuperación de las finanzas con el fichaje de profesionales con experticia en la búsqueda de patrocinios.

Para gestionar las operaciones deportivas contrató a un experimentado gerente de campo e histórico deportivo del club, Paolo Maldini y a Zvonimir Boban, otro exjugador, como responsable del área futbolística.

El efecto marketing de Gazidis ya se siente en las finanzas de la marca italiana. Al terminar la temporada 2018, más de 70 millones de euros fueron aportados por inversores globales de patrocinio. La pasada temporada, los equipos de la Serie A se repartieron 1.200 millones de euros en ingresos por la retransmisión de partidos, 2.000 millones menos que los clubes de la Premier League inglesa.

El plan estratégico de Gazidis también contempla la construcción de un nuevo estadio.

El AC Milan y el Inter, propiedad del conglomerado minorista Suning, pagarían los costos de construcción, de unos 1.200 millones de euros.

La nueva arena estaría para finales de 2023. El San Siro, de propiedad del ayuntamiento y escenario actual de los dos clubes, sería demolido.

El disfrute para las dos marcas deportivas sería de un alquiler de 90 años sobre el terreno y se quedarían con la totalidad de los recaudos de cada juego. Los ingresos anuales se duplicarían de los 40 millones de euros actuales a más de 100 millones.