Un acercamiento al caso de la marca deportiva italiana AC Milan

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Cómo gestionar una marca que cotiza a la baja

Cuando el empresario chino Li Yonghong compr√≥ la marca del f√ļtbol italiano AC Milan, poco o nada se escuchaba de √©l en Italia y menos en su pa√≠s.

Li nunca fue nombrado dentro de alguna de las listas de las personas m√°s ricas del pa√≠s. Pero se hizo notar como parte de un imperio minero chino que le di√≥ las credenciales para que las autoridades italianas aceptaran la venta del popular club de f√ļtbol, entonces de propiedad de Silvio Berlusconi, el magnate italiano de los medios de comunicaci√≥n y tres veces primer ministro.

El desconocido empresario chino tom√≥ influencia porque ense√Īaba a los italianos lo que para el mercado importa: dinero.

En abril de 2017 produjo el acuerdo m√°s grande en la historia de China en un asunto comercial relacionado con el f√ļtbol: adquiri√≥ el AC Milan por 740 millones de euros. La compra se financi√≥ mediante pr√©stamos con altos intereses por m√°s de 300 millones de euros a un fondo de cobertura de Estados Unidos. Los inversionistas fijaron en el contrato ‚Äúque en caso de no devolverse el pr√©stamo, que ten√≠a un inter√©s del 11%, o de impago, se har√≠a con el control del club‚ÄĚ.

Pero la compra que hizo Li del AC Milan acab√≥ en una accidentada serie de transacciones chinas. En 2017, la empresa deportiva italiana gast√≥ 274 millones de euros en 11 “jugadores estrella” del mercado internacional. Estos jam√°s rindieron en los campos europeos. El monto de la inversi√≥n se fue a p√©rdida. Y poco a poco, la riqueza del mentado empresario, se transformaba en una mentira.

Entonces, los inversionistas del préstamo para la compra de la marca deportiva italiana la notaron y pidieron cuentas. Ante el incumplimiento del asiático, tomaron el activo en 2018 por 400 millones de euros.

AC Milan ya no era de su propiedad. Pasó a Elliott Management Corporation, una firma estadounidense de gestión de inversiones que sirve como la filial de los fondos de cobertura de las también norteamericanas Elliott Associates L.P. y Elliott International Limited.

Pero Li tuvo muchas razones para comprar el AC Milan.

El presidente Xi Jinping se ha interesado por el f√ļtbol como parte de un proyecto de Marca Pa√≠s de China en ese deporte para 2050. As√≠ que la adquisici√≥n del AC Milan parec√≠a una compra que iba en esa direcci√≥n geopol√≠tica.

La irrupci√≥n de la China en los mercados globales ha sido asociada a una solvencia econ√≥mica para comprar marcas dominantes. Los empresarios asi√°ticos han tomado el control del Hotel Waldorf Astoria en Nueva York, Amc Theatres (AMC Entertainment Inc.), la compa√Ī√≠a productora de Hollywoood Legendary Entertainment y se cre√≠a que la venta a LI del AC MILAN pasar√≠a a este robusto inventario que las autoridades chinas comenzaron a monitorear para controlar una eventual salida de dinero que pudiera amenazar con poner en riesgo la segunda econom√≠a del mundo. El gobierno dio la orden para que sus bancos hicieran revisiones detalladas de los pr√©stamos a los empresarios para negocios fuera de sus fronteras.

Cómo gestionar una marca deportiva en caída

M√°s que un dinero recuperado con un activo dudoso, Elliott Management, considerado el fondo de cobertura m√°s temido del mundo, enfrenta el reto de gestionar el f√ļtbol como un producto m√°s de su voluminoso portafolio de activos.

La estrategia no solo será la de lograr ganar juegos en las Ligas local y Europeas, aumentar los ingresos por comercialización del producto deportivo y vender activos corrientes (jugadores) en el mercado global. Se juega reinventar un activo que cotiza a la baja. Y su reputación corporativa como fondo de cobertura en Europa. Un fracaso con el AC Milán supondría una mancha sobre su credibilidad en Italia donde está compitiendo por el futuro de Telecom Italia y CNH Industrial, el fabricante de tractores y camionetas controlado por la familia Agnelli, propietaria del club rival Juventus.

No ser√° f√°cil para Elliott Management gestionar en los mercados del entretenimiento el producto AC Milan. Fue en 2011 el a√Īo de su m√°s reciente triunfo en la primera divisi√≥n de la liga de f√ļtbol italiana. La historia dice que en las cinco √ļltimas temporadas no ha conseguido clasificarse para el campeonato de clubes m√°s rentable de Europa: la Champions League. Un pasado que cobra el deterioro notable de sus ingresos econ√≥micos. El presente no resulta placentero: la temporada 2019/2020, tambi√©n marca a la baja en los estadios.

El objetivo de recuperaci√≥n tampoco proyecta venderlo a precio de liquidaci√≥n. El fondo decidi√≥ llevarlo a un activo dudoso para sanear con la gesti√≥n del f√ļtbol como un producto m√°s de su cartera de negocios. La responsabilidad de la estrategia basada en el marketing de marca fue delegada a Ivan Gazidis, un ejecutivo con pasado en el club ingl√©s Arsenal. Es el nuevo CEO del AC Milan que inici√≥ el ejercicio de recuperaci√≥n de las finanzas con el fichaje de profesionales con experticia en la b√ļsqueda de patrocinios.

Para gestionar las operaciones deportivas contrató a un experimentado gerente de campo e histórico deportivo del club, Paolo Maldini y a Zvonimir Boban, otro exjugador, como responsable del área futbolística.

El efecto marketing de Gazidis ya se siente en las finanzas de la marca italiana. Al terminar la temporada 2018, más de 70 millones de euros fueron aportados por inversores globales de patrocinio. La pasada temporada, los equipos de la Serie A se repartieron 1.200 millones de euros en ingresos por la retransmisión de partidos, 2.000 millones menos que los clubes de la Premier League inglesa.

El plan estratégico de Gazidis también contempla la construcción de un nuevo estadio.

El AC Milan y el Inter, propiedad del conglomerado minorista Suning, pagar√≠an los costos de construcci√≥n, de unos 1.200 millones de euros. La nueva arena estar√≠a para finales de 2023. El San Siro, de propiedad del ayuntamiento y escenario actual de los dos clubes, ser√≠a demolido. El disfrute para las dos marcas deportivas ser√≠a de un alquiler de 90 a√Īos sobre el terreno y se quedar√≠an con la totalidad de los recaudos de cada juego. Los ingresos anuales se duplicar√≠an de los 40 millones de euros actuales a m√°s de 100 millones.

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