Gestione los pasos para construir una oferta de patrocinio

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Una guía de gerencia para actuar con eficiencia en los estadios del marketing

ENTRE LA ESTRATEGIA Y LA EJECUCIÓN

El documento académico y práctico orienta hacia una serie de herramientas de gerencia para dinamizar un instrumento de marketing que juega en la vida productiva de una marca, ya sea corporativa o personal. Sin claridad acerca de cómo desarrollar, tanto la estrategia, como la ejecución, se verá complicada su gestión en un mundo competitivo e inundado de motivaciones de consumo.

CONTEXTO

La estrategia es el proceso limpio y sofisticado de recabar y analizar información, generar conocimientos e identificar caminos inteligentes para avanzar. Interpretamos la ejecución como la habilidad para realizar. Manejar estos dos desafíos requiere sentido común y creatividad. Los mejores estrategas y ejecutores no ven un pase entre la estrategia y la ejecución, observan un todo integrado.

Diseñar una oferta en términos de comunicación comercial es una de las mayores dificultades que enfrenta la empresa para poner en el mercado un producto o servicio. Este proceso se vuelve más dificultoso cuando lo intenta una organización con negocio central en la industria del entretenimiento. Y es lógico, porque su portafolio se desarrolla con intangibles. Si nos fijamos en la marca inglesa Manchester United notamos que produce intangibles. Quiere decir: su negocio principal es la gestión del producto fútbol desde la conexión emocional con sus consumidores.

¿Qué quiere el inversor?

Si el potencial patrocinador recibe completa y clara información acerca de la de la línea de producto deporte de la oferta, aumentará su interés de inversión. Consumidores, mercado y producto son las líneas que el gerente de la propiedad (club, liga o federación) deberá armonizar para respuestas corporativas de financiación. El cliente estará ávido de conocerlas. Sin esta ruta a seguir, el ofrecimiento podría quedarse en el intento. Y de nada servirá que la propuesta de la organización productora sea única y diferente.

Para una mejor comprensión, vayamos por la gestión de algunos arquetipos de la industria del deporte.

Tomemos el modelo inglés de la marca Manchester United y su negocio central, el fútbol. Y tras la oferta, un portafolio con todo el conjunto de beneficios para sus millones de consumidores: varias líneas de producto y servicio. Van desde el patrocinio, derechos de TV y nuevos medios; licencias para terceros, la activación de su propia mercancía (lo que conocemos como merchandising); la gestión de los activos corrientes (jugadores) hasta la diversificación de la marca con otras líneas de negocios en cualquier lugar donde visibilice el consumo de su negocio principal. Este portafolio es el fruto de toda la actividad comercial de la empresa de entretenimiento: su cartera de negocio.

Ahora tomemos de la cartera total del negocio Manchester United, una línea de su producción: los derechos de nombre comercial en la camiseta. La figura se llama patrocinio. Y está sustentada en la inversión del fabricante norteamericano General Motor para su marca Chevrolet con los derechos sobre la visibilidad entre el 2015 y el 2021(nombre en la camiseta) por una inversión que supera los 520 millones de euros.

El acuerdo corporativo de patrocinio parte de unos objetivos de marketing del fabricante automotriz para sumar a su oferta la conexión emocional con los 120 millones de consumidores de la marca deportiva inglesa en los cinco continentes con la activación persuasiva que: “el fútbol es una pasión que traspasa fronteras. Aunque cada país llama al fútbol de forma diferente, este es un juego apasionante que unifica al mundo. Cuando vemos que los hinchas viajan miles de kilómetros para ver jugar a su equipo y lo animan hasta más no poder, nos damos cuenta de que la hinchada es la sangre que corre por las venas del fútbol. Chevrolet comparte la filosofía del Manchester United”.

Una estrategia de producto como socio automotriz para visibilizar su portafolio de negocio de autos para unir a los hinchas del Manchester United de todo el mundo. “Chevrolet pone en el corazón de esta asociación oportunidades únicas para que los fans se conecten con el fútbol y se acerquen a este como nunca antes lo han hecho”.

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DESARROLLO TEMÁTICO DE LA GUÍA @AULA
• ¿Qué es el portafolio de producto de una empresa deportiva?
• La diferencia entre portafolio de producto y portafolio de negocio.
• ¿Cuáles son las características que deberán identificar la propuesta?
• ¿Cómo identificar el perfil del potencial socio corporativo (cliente)?
• ¿Cómo gestionar cada paso hacia una propuesta persuasiva?
• Las fortalezas de una propuesta coherente, persuasiva y viable.
• ¿Cómo fijar con criterio mercantil el precio de su oferta?
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SALA TEMÁTICA:  EN @ULA SPORT MARKETING
NÚMERO DE PÁGINAS: 25
FORMATO: PAPEL DIGITAL
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