Cómo gestionar una crisis de marca

La crisis de marca es un riesgo de reputación corporativa sensible en los mercados de la economía digital. ¡Cuidado! En la industria del deporte, caer en la vergüenza corporativa es fácil y peligroso.

Autor. Por Andrew Winston es el autor de The BIG PIVOT.

Tres temas parecen críticos cuando una crisis de marca mancha la presencia corporativa o de producto en los mercados de la economía digital. Actualmente todo mundo tiene una cámara en su móvil y puede transmitir imágenes en vivo por redes sociales, provocando que la confianza en una marca pueda destruirse a la velocidad de la luz.

La velocidad de la vergüenza es tan rápida (e inmisericorde) como el internet

En China, un mercado en crecimiento de gran importancia para las aerolíneas, el video grabado por un pasajero, mostrando al hombre que es arrastrado de su vuelo de United, se convirtió viral. Fue el tema número 1 en Weibo, la versión china de Twitter, con 100 millones de vistas.

Aunque es demasiado pronto para predecir el daño financiero para United, en ese país o en términos más amplios, la marca seguramente recibirá golpes durante un tiempo –otras historias acerca de los maltratos de la compañía están recibiendo tiempo al aire, e incontables personas han prometido dejar de consumirle a la aerolínea.

Sin embargo, United no es la única compañía que ha experimentado reacciones negativas instantáneas recientemente. PepsiCo Inc. lanzó — y después retiró, menos de 24 horas más tarde — un anuncio que muestra a la modelo Kendall Jenner atravesando una línea de manifestantes (que parecían más bien una fiesta de baile) para ofrecerle una Pepsi a un oficial de policía.

La oferta de Jenner pareciera resolver todas las tensiones de la sociedad. La respuesta negativa, especialmente de aquellos que percibieron una irritante referencia a las protestas de Black Lives Matter, fue justificada — y veloz.

En ambos casos, la noticia se esparció en parte a través del humor negro que corrió en Twitter, Facebook y los noticiarios, y que incluyó el mapa de un avión de United con una sección llamada “Club de la Pelea”.

Asimismo, la sátira de “Saturday Night Live” acerca de Pepsi, capturó la esencia de lo que seguramente fue un esfuerzo bien intencionado. SNL nos mostró una imaginaria conversación telefónica entre el creador del anuncio y su familia.

Su comprensión de que ha cometido un gran error es oro para la comedia. El humor juega un gran papel en las historias que se viralizan, e incluso podría ayudar a las personas a lidiar con imágenes incómodas, pero no ayuda a las marcas.

Todos esperan una disculpa genuina

Pepsi hizo bien esto. La compañía actuó rápidamente y aceptó su error. Un vocero dijo: “Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje de unidad, paz y entendimiento. Claramente no logramos el objetivo, y nos disculpamos.”

United, por el contrario, tuvo unos días difíciles. La primera declaración del CEO, Oscar Munoz, fue extraña, enfocándose en sus empleados, al tiempo que usaba un horrible eufemismo respecto a la expulsión violenta del pasajero de un avión. “Este es un evento triste para todos nosotros aquí en United. Me disculpo por haber tenido que reacomodar a esos clientes.”

Lo que es distinto hoy en día es que todos pueden sentirse personalmente involucrados en lo que hace su compañía. En la primera declaración de Munoz, él continuó diciendo: “Estamos acercándonos al pasajero para hablar directamente con él y resolver esta situación.”

Eso está bien, pero los CEOs también necesitan “acercarse” al público. Por lo menos cada uno de los pasajeros en ese vuelo merece contacto directo, pero ahora millones más también quieren una explicación.

Desde entonces, Munoz trató de compensar su primera declaración con numerosas disculpas públicas –y son mucho mejores- pero la primera es la que deja una mayor impresión y es una ventana hacia las prioridades y el alma de la compañía.

Los empleados deben sentirse seguros y empoderados para alzar la voz

La mayor pregunta de muchas personas acerca de estos desastres para las marcas es por qué nadie en esas compañías dijo algo antes de que las cosas se salieran de control.

En Pepsi debieron existir empleados –en las reuniones de marketing, en el set o incluso en la agencia de publicidad- que se sintieran como los familiares en la sátira de SNL. Muchos sabían que el anunció estaba fuera de tono.

Del mismo modo, si los empleados de United hubieran considerado que se esperaba que fueran más allá de seguir reglas y regulaciones, y maximizar el desempeño, habrían dado un paso adelante para des-escalar la confrontación.

Por supuesto, las intenciones importan. En el caso de Pepsi, el anuncio seguramente era bien intencionado, así que los ejecutivos y la marca castigada probablemente se recuperarán.

United está en una situación radicalmente distinta.

Al igual que con los escándalos de Wells Fargo y Volkswagen, el problema es una serie sistemática de expectativas y reglas, definidas desde la cima, que llevan a un comportamiento muy negativo (y ahora público).

Las compañías necesitan pensar cuidadosamente acerca de sus políticas y sus comunicaciones en caso de crisis, de forma que puedan moverse rápidamente desde una posición defensiva hacia una disculpa honesta y sincera –y hacia verdaderos cambios operacionales.

Lo más importante, necesitan evaluar si sus culturas permiten a los empleados el poder y la seguridad para detener un tren de estupidez que avance a gran velocidad. Y deben tener ejecutivos que los escuchen.