Patrocinio, ¿cómo rentar presencia de marca ?

El patrocinio como reconocimiento de marca no era el camino de marketing de Federal Express en sus inversiones. Pero luego de repensar su estrategia, pudo estimular la conexión emocional con millones de consumidores.

¿Cómo visibilizar nuestra inversión de patrocinio en los mercados del deporte? Fue la pregunta que dirigió el director general de Federal Express, Frederick Smith a su consejera de publicidad un año después que el visionario fundador de la hoy compañía de entrega rápida más grande del mundo aterriza en los mercados del patrocinio tras el objetivo de ganar sintonía con los consumidores y reconocimiento corporativo.

En 1996, había decidió patrocinar el Danny Thomas Open. Era el primer impulso de asociación de marca de la compañía con una actividad deportiva lo que produjo el nacimiento de una oficina especializada para manejar la relación comercial con el torneo de golf. El efecto mediático fue tan abrumador que Smith se vio en la necesidad de ampliar el presupuesto a otros frentes de inversión.

Por esa época, Nancy Altenburg era la directora de publicidad de la compañía y la responsable de crear las piezas de comunicación de la novel experiencia con la industria del golf.

Y la ejecutiva de mejor perfil para asumir el directorio de Patrocinio y Mercadeo con el cual Smith, que comenzó su negocio de entrega rápida en 1971, cambiando las reglas y límites de los servicios de entrega, estaba dispuesto a romper los paradigmas de la comunicación comercial con sus clientes, con el deporte como vehículo de persuasión y mensajero de su ambiciosa estrategia de penetración global.

Nancy Altenburg recuerda que fue bautizada con fuego. “La primera misión fue visitar a muchos expertos. Tenía que documentarme. Y que mejor hacerlo con ejecutivos de experiencia en el mercado. Me entrevisté con representantes de cadenas de televisión, revistas de golf, agencias de comerciales, así como consultores y otros patrocinadores. Todo con la intención de responder la pregunta hecha por Mr. Smith: ¿Cómo rentabilizar nuestra presencia corporativa en el golf?.

Tras un año de trabajo de campo, le presenté una página de 10 prospectos como posibles y buenas piezas de trabajo. Así fueron mis primeros pasos en este fascinante mundo del mercadeo deportivo. El resto, lo aprendí a través de muchos errores”.

DESARROLLO

El rico pasado de la marca

FedEx se formó cuando Frederick Smith compró dos aviones Falcon por 3,6 millones de dólares.

El servicio de entrega inicial de la compañía comenzó modestamente enviando con pequeños paquetes y documentos.

Hoy en día sus aviones dan la vuelta al mundo con productos esenciales y frívolos, desde cerezas japonesas y flores hawaianas a medicinas, monitores cardiológicos, lentes de contacto, zapatillas, paragolpes de automóvil, perfumes europeos y repuestos de relojes suizos.

Cada mañana, en más de 200 regiones alrededor del mundo, las camionetas púrpura y naranjas comienzan su competencia diaria. Sus movimientos pueden seguirse casi minuto a minuto en pantallas de computadoras. Es la compañía de entrega rápida más grande del mundo. Dispone de 624 aviones y servicios en más de 180 países. Hay 46 centrales telefónicas en los cinco continentes, manejando unas 500.000 llamadas diarias. Emplea 160.000 personas, incluyendo a 42.500 mensajeros que entregan más de 3,1 millones de paquetes cada día hábil.

La comunicación de marketing con el consumidor

Ante esta dimensión de negocio que ha logrado Smith, la señora Nancy Altenburg retribuye la confianza de su jefe con una dinámica de gerencia aplicada a estrategias de marca para lograr a ‘costo bajo de inversión’ la mejor comunicación de marketing con el consumidor:

“El deporte es para FedEx un interesante vehículo de sintonía comercial. Nuestro objetivo es llegar con simpatía al mercado. Fusionar el nombre de FedEx a sucesos de gran impacto mediático en la industria del deporte nos permite incrementar los valores corporativos hacia el sostenimiento como los mejores del transporte urgente del mundo”.

Para Nancy Altenburg, “el deporte es un actividad muy sensible al consumidor. Estar en un acontecimiento como patrocinador o estimular un atleta tiene razones de negocio. Existe una relación muy importante entre producto deporte y consumidor que se traduce en la simpatía por un equipo, atleta o programación. En descubrir con una mirada de marketing este nexo entre hábito y preferencia está el éxito de una inversión de patrocinio. La información que se desprende de esta relación nos permite evaluar nuevas fórmulas de mercadotecnia. Planeamos cualquier relación corporativa sobre la base cierta de cumplir con nuestros objetivos de mercadeo y publicidad. Quiere decir, ruido, imagen, control de costos y posicionamiento de producto”.

Para la ejecutiva que construyó el directorio de marketing deportivo de FedEx, la industria ha sido una de las actividades económicas de más proyección en los últimos 20 años en los mercados de consumo. Pero como todo proceso rápido presenta debilidades:

“Considero que debe haber más responsabilidad de gerencia en las organizaciones deportivas. Todavía son muy tímidas en permitir que el patrocinador se introduzca con ideas y sugerencias. Esto es un negocio de doble vía: nosotros que invertimos tras unos objetivos comerciales, y ellas como titulares de un portafolio que requiere dinero para cumplirlo. Dicho de otra manera, para que el espectáculo se desarrolle debe haber plena empatía de negocio entre la organización, el atleta y el patrocinador. En el caso del deporte profesional en Estados Unidos, las Grandes Ligas han entendido esta sincronización de esfuerzos, de ahí su éxito empresarial y desarrollo de industria del entretenimiento”.

La debilidad del patrocinio: superar la medición del impacto de la inversión

A criterio de Nancy Altenburg, una de las debilidades que hay que superar es la medición del impacto de nuestra inversión. “El problema de las organizaciones a la hora de ofrecer su producto es que no cuentan con una base de datos amplia y confiable de sus consumidores.

Como inversores queremos conocer a qué ‘blanco’ le apostamos, si compatible con nuestro target, cuál es su capacidad de compra y número de seguidores. Pienso que el consumidor debe interpretar el esfuerzo del inversor y corresponder”.

Nancy Altenburg explica que el camino de mercadotecnia de Federal Express no está ligado necesariamente al estilo de vida de los consumidores en el deporte. “Por lo general, enfocamos el trabajo sobre los intereses de las personas en un mercado específico, tal como ocurre con las actividades del Súper Tazón, donde el individuo puede no tener la oportunidad de asistir al fiesta como lo había planeado. Desde el directorio de marketing trabajamos en dirigir el comportamiento de los consumidores hacia una posición más manejable que nos permita a su vez, tener más opciones presenciales”.

“Todo conduce a buscar una respuesta a la pregunta, ¿cuál es el objetivo de una inversión de patrocino? Si invitamos un grupo de consumidores al FedEx St. Jude Classic Golf Tournament, al European Challenge Cup de Rugby o a un circuito de la F1 para ver en acción a la escudería que respaldamos (McLaren Mercedes Vodafone) con el objetivo inicial de mantenerlos como el resultado de una acción anterior, podremos medir el éxito en términos de retención. Pero si nuestro objetivo inicial es incrementar los negocios a través de un tiempo real de ventas con los consumidores y los competidores, ofreciendo la posibilidad de mantenerse al lado de la imagen expuesta, obtendremos un reporte del incremento de cifras, casi de inmediato. Si por el contrario, nuestro objetivo inicial es la expansión del volumen actual, podremos medir el patrocinio por medio de un análisis consecuente. En ese caso, podríamos desear introducir mecanismos como nuestra capacidad de comercio electrónica y logística. Lo que tratamos con este ejercicio es conseguir información efectividad sobre nuestra inversión de patrocinio”.

La percepción de Nancy Altenburg frente al impacto del comportamiento de la economía global en los mercados de entretenimiento, es de prudencia:

Desde mi perspectiva, le apostamos a una lotería. El enfriamiento global de la economía nos obliga a ser muy talentosos a la hora de comprometernos. Algunos segmentos de la industria como Juegos Olímpicos, PGA de Golf, Mundiales de Fútbol y ciertas competencias de autos y tenis son muy llamativos por el ruido de los medios; sin embargo, muchas otras actividades tendrán que modificar sus planes de negocios para volver a cautivar el interés comercial. El problema mayor, a mi juicio, es que los presupuestos se agotan. Esta realidad deberá calar en las organizaciones deportivas en competencias menos costosas y ajustadas al momento de la economía mundial”.

La ejecutiva precisa que en una industria tan fuerte, como la norteamericana, las Grandes Ligas, han aceptado esta realidad, “aunque debo advertir que los altos salarios son rotos financieros que día a día crecen en los estados contables de las empresas, mientras que los derechos comerciales de sus productos pierden cotización. Un acuerdo corporativo tiene tres socios: la Liga o el Club, el deportista y el patrocinador. Los intereses deben ser comunes y justos cuando se discute el término dinero”.

La visión de Nancy Altenburg acerca del efecto – derechos de televisión- sobre el consumidor, es un tema de cuidado. “El caso KIRCH, en Alemania; lo de ITV Digital en Inglaterra y el antecedente ISL Marketing son situaciones provenientes de la reducción de los presupuestos publicitarios de los patrocinadores. El consumidor del Tercer milenio no está dispuesto a cargar un sobrecosto para equiparar los estados financieros de las empresas de televisión. Es lógico suponer que ante tamaña realidad, los costos de derechos deben bajar con consecuencia directa al patrocinador y al consumidor. Sería una forma de reactivar la demanda”.

Para Nancy Altenburg los inversores no pueden seguir esta escalada desenfrenada de precios de los derechos de imagen.

Debo aceptar que estamos frente a una crisis que de no corregir su ambiciosa ruta comenzaremos a mirar otras alternativas de compromisos corporativos. En la fila están los conciertos, la cultura, la música y algunas expediciones inusuales que emergen como fuertes candidatos para reemplazar los roles típicos ocupados por los deportes. Las compañías buscan un balance entre la inversión de patrocinio y el efecto espectáculo en el consumidor. Si la industria del deporte no lo ofrece, otros campos del entretenimiento lo harán”.