NFL, el reto de repensar su marca

NFL, los desafíos de imagen de la industria del fútbol americano frente a la justicia racial.

Los consumidores de la NFL o del fútbol americano que sintonizaron el partido inaugural de la temporada 2020 entre los Kansas City Chiefs y los Houston Texans vieron una marca muy diferente a la de hace un año.

Dentro del estadio Arrowhead, el mensaje “Acabar con el racismo” estaba impreso en una zona de anotación, mientras que en la otra se mostraba “Nos necesita a todos”. Aunque no fue televisada, la canción “Lift Every Voice and Sing”, conocida como el himno nacional negro, se escuchó antes del “Star-Spangled Banner”. Justo después del saque inicial, los jugadores se reunieron en el mediocampo y se tomaron de los brazos para guardar un momento de silencio por la igualdad racial.

Fue una escena muy diferente a la de 2016, cuando el mariscal de campo de los 49ers de San Francisco, Colin Kaepernick, se arrodilló durante el himno nacional para protestar contra la injusticia racial.

Su gesto desató una tormenta de controversia tan políticamente cargada que incluso los presidentes intervinieron. Barack Obama defendió a Kaepernick: “estos temas merecen ser discutidos”, mientras que para Donald Trump los jugadores que no exaltan el himno deberían ser despedidos. Y el comisionado de la NFL, Roger Goodell, sostuvo que “la liga cree firmemente en el patriotismo. No necesariamente estoy de acuerdo con las acciones de Kaepernick”. Meses después, el mariscal fue expulsado de la liga.

Contexto

Esa controversia estalló este verano 2020, eclipsada por un incendio mucho mayor: las muertes de George Floyd en Minnesota y Breonna Taylor en Kentucky, dos negros desarmados que fueron asesinados por la policía. Siguieron protestas en todo el mundo y nuevos llamamientos para desmantelar el racismo estructural, lo que de repente puso a Kaepernick en el lado correcto de la historia.

En junio, el comisionado del holding NFL Goodell, lanzó un video condenando el racismo y dijo que la liga estaba equivocada por no escuchar las protestas de los jugadores:

“Personalmente protesto con ustedes y quiero ser parte del cambio tan necesario en este país. Sin jugadores negros, no habría Liga Nacional de Fútbol”. Se reiteró el compromiso en septiembre después de que Jacob Blake, un hombre negro desarmado en Wisconsin, fuera disparado por la policía y quedara paralizado. La liga ha comenzado una fundación Inspire Change y ha prometido 250 millones de dólares durante 10 años para causas de justicia social.

Los efectos sobre la marca

El nuevo mensaje cambia la marca de la NFL. El holding deportivo de 32 franquicias, ha tenido problemas para afrontar este momento. Es un desafío compartido por muchas empresas y organizaciones que reevalúan lo que representan a medida que los consumidores exigen valores compartidos de los patrocinadores.

En este contexto, la profesora de marketing de Wharton, Patti Williams, y responsable de varias investigaciones acerca de cómo las emociones influyen en el comportamiento del consumidor, explica:

Las franquicias, y las marcas en general, son parte de la cultura. Este es un momento significativo en el que equipos y patrocinadores se deben adaptar. La muerte de George Floyd unió el movimiento en torno a la justicia social y Black Lives Matter, y las franquicias tratan de responder. Es un asunto más que comercial. Los atletas son francos y sus voces son poderosas. Quieren trabajar para empresas deportivas que tengan valores en los que puedan creer y que estén en línea con sus propias acciones e incidir para que los equipos y los inversores de patrocinio transmitan públicamente estos valores. Los problemas de igualdad, justicia e inclusión están resonando en el ecosistema de marca”.

El activismo de Kaepernick sentó las bases para el contexto actual, que ha crecido más allá del campo de fútbol.

A criterio de la mercadóloga Patti Williams, “las partes interesadas plantean estos problemas, hablan con pasión sobre ellos y exigen cambios. En muchas de estas organizaciones (franquicias), los propios líderes han sido sacudidos por estos eventos. Quizás ven el mundo de manera diferente frente a la responsabilidad de liderar realmente estos temas”.

Para otro experto como Kenneth Shropshire , director ejecutivo del Global Sport Institute de la Universidad Estatal de Arizona y profesor emérito de estudios jurídicos y ética empresarial en Wharton, en entrevista con el programa de radio Wharton Business Daily en SiriusXM, los líderes corporativos son impulsores clave de este cambio.

He hablado con muchos ejecutivos fuera de la industria del deporte. Reconocen que sus declaraciones públicas iniciales después de la muerte de Floyd fueron inadecuadas. Quieren hacer más para abordar la injusticia. Muchos tratan de adelantarse a la curva y hacer lo correcto … para que no sea necesario emitir una declaración sobre lo que hacen al respecto. Una forma de hacerlo es involucrarse visiblemente con los deportistas en programas de justicia social, y dejar que las acciones hablen por sí mismas. Creo que eso es mucho de lo que está pasando. En el caso de la NFL, los ejecutivos toman más en serio la influencia que ejercen jugadores como Kaepernick, quien sacrificó su carrera futbolística por una causa que ahora abraza la liga”.

A consideración del director ejecutivo del Global Sport Institute de la Universidad Estatal de Arizona, las posturas altamente visibles de atletas como Kaepernick “impulsan al liderazgo tanto de estas empresas como de las franquicias a reevaluar su posición o, francamente, en este mundo de antirracistas, a ser francos”.

El efecto marketing

Los especialistas de marketing saben que existe un riesgo inherente al tomar una posición sobre cualquier tema que pueda alienar a un segmento considerable de clientes. Hobby Lobby, por ejemplo, se enfrentó a un llamado a boicotear una exhibición a favor de Trump en una de sus tiendas. En esta era de profunda conciencia social, puede ser más arriesgado no hacer nada.

Una encuesta sobre emociones de consumo hecha por Edelman encontró que el 77% de los estadounidenses dicen que es importante que las corporaciones respondan a las injusticia para ganar o mantener la confianza de los consumidores.

Los datos más recientes sugieren que la mayoría de los consumidores quieran la mercadología adopte posiciones sobre estos temas. Siempre hay riesgos al defender una postura sólida y, en el clima polarizado de hoy, es probable que las marcas que toman enfoques se alineen con un lado, lo que podría transferir al otro. Pero la naturaleza de este momento, y este problema en particular, parece requerir que las marcas den un paso al frente. Deberán ser lo suficientemente valientes como para cambiar sus estrategias de comunicación comercial para reflejar los tiempos. El equipo de fútbol de Washington abandonó el nombre de los Redskins (franquicia Washington Redskins de la NFL) o la mantequilla Land O’Lakes eliminando a la mujer nativa americana de su logotipo. Hablar y hablar es la norma en este momento, no la excepción. Este es el momento de hacer esos cambios. Las marcas no deberían tener miedo ”: Patti William, especialista en marketing de Wharton.

Pero el momento ha llegado demasiado tarde para Kaepernick, quien no ha firmado con ningún equipo desde que se rescindió de su contrato en marzo de 2017.