¿Es usted jugador en los estadios del marketing digital? Entonces, entre al estadio y resuelva el juego de la gestión repensada para los nuevos tiempos.
Autor. ADITYA JOSHI, SOCIO EN BAIN & CO.
Actualmente, los profesionales del marketing digital de marca encuentran una gama alucinante de tecnologías, y la mayoría siente una aguda presión por subirse al vagón tecnológico.
Pero les preocupan la masiva distracción de las evaluaciones tecnológicas a gran escala, y los riesgos de comprar herramientas costosas que no estén a la altura de su potencial.
Los directores de marketing pueden tomar mejores decisiones de búsqueda de tecnologías planteándose cinco preguntas fundamentales.
¿La tecnología hará avanzar una prioridad crítica de marketing?
Los comercializadores de marca que plantean esta pregunta hacen evaluaciones tecnológicas individuales en el contexto de las prioridades generales de marketing que serán abordadas por una herramienta determinada.
Pero esta disciplina de sentido común a menudo es víctima de una combinación de planeación deficiente y toma de decisiones en forma aislada.
¿La herramienta aportará equilibrio al portafolio tecnológico de marketing?
Es útil categorizar las tecnologías de marketing en tres grupos.
El primero ayuda a una compañía a generar contenido de marketing y experiencias para los clientes más personalizadas.
El segundo permite que los comercializadores de marca usen datos y analítica para llegar a mejores decisiones.
El tercero mejora la efectividad y eficiencia de los flujos de trabajo centrales de marketing.
Con el tiempo, los comercializadores de marca deberían esforzarse por formar un portafolio tecnológico equilibrado entre los tres grupos.
Por tanto, cualquier evaluación tecnológica individual debe tomar en cuenta en qué forma una herramienta dada encaja en la arquitectura del portafolio general.
¿La organización está culturalmente lista para adoptar la nueva tecnología?
Las tecnologías de marketing pueden perturbar viejos puntos de vista y formas de trabajar. Es importante identificar comportamientos de adopción deseados, anticipar resistencia y desafíos y tener un plan de mitigación; todo antes de adquirir una nueva tecnología.
¿Qué tan fácilmente los flujos de trabajo de marketing pueden integrar la nueva tecnología?
Por ejemplo, un número de tecnologías nuevas puede mejorar el poder analítico de los procesos de prueba y aprendizaje de marketing.
Pero muchos comercializadores de marca siguen tratando a la prueba y aprendizaje como algo adjunto a sus principales flujos de trabajo creativos y de manejo de campañas.
Si la prueba y aprendizaje sigue siendo secundaria, el impacto de estas nuevas tecnologías necesariamente será limitado.
¿Los usuarios potenciales tienen las habilidades que necesitan para beneficiarse plenamente de la tecnología?
La evaluación tecnológica debe incluir un plan (y un presupuesto) para cualquier capacitación adicional e inversiones en capacidades que se necesiten.
Por último, un proceso bien planificado de diligencia tecnológica puede mejorar significativamente las probabilidades de que las muchas tecnologías nuevas de marketing cumplan lo que prometen.
ARTICULACIÓN TEMÁTICA:
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FUENTE:
© Harvard Business School Publishing Corp.
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