¿Qué sucede cuando la marca es impactada de manera negativa en un entorno que el especialista en marketing no puede controlar? Esta guía de gestión orienta en cuatro pasos.
RESUMEN
Desde el punto de vista del marketing, todo tiene que ver con la marca y con su protección. ¿Cómo proceder cuando la organización es impactada de manera negativa en un contexto que el marketing no puede controlar? La pregunta no deja ser incómoda para dirección ejecutiva; y la respuesta, retadora e inteligente.
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Gestione cuatro pasos para mitigar posibles daños
Desde el punto de vista del marketing, todo tiene que ver con la marca y con su protección. ¿Cómo proceder cuando la organización es impactada de manera negativa en un contexto que el marketing no puede controlar? La pregunta no deja ser incómoda para dirección ejecutiva; y la respuesta, retadora e inteligente. Sucede y es cotidiano. Proteger el patrimonio y el valor de una marca es una de las responsabilidades clave de un ejecutivo.
El suceso negativo tuvo mayor visibilidad cuando un colectivo, que se autodenominaba Burberry Boys, se colocó una gorra de béisbol con el distintivo a cuadros de Burberry para atacar a los hinchas rivales en un partido en Sunderland entre Inglaterra y Turquía. El resultado: la marca ha sido prohibida en varios pubs británicos.
En marzo 2022, el presidente Vladimir Putin se presenta ante los medios. Luce una chaqueta de la marca Loro Piana de 14,000 dólares. Era el momento para celebrar la impopular y ruinosa invasión rusa de Ucrania. Acto instantáneo, las redes sociales se van contra la empresa italiana de telas y ropa que se especializa en productos de lujo, lana y cachemira de alta gama.
Burberry, una casa británica de moda de lujo cuya marca distintiva es un caballero inglés montado en un corcel y el monograma de enrejado, se puso de moda entre los fanáticos violentos del fútbol inglés.
A principio de la década del 2000, la ropa de Lonsdale, una marca deportiva inglesa centrada en el boxeo y las artes marciales mixtas, se hizo popular entre grupos neonazis europeos como que la ropa preferida de los skinheads y los neonazis.
El efecto: En Holanda, Bélgica, Francia, España o Alemania, se asoció la marca con adolescentes de ideología de extrema derecha y esta fue prohibida en algunas escuelas de Alemania y Holanda. Lonsdale reaccionó con el patrocinio de eventos y campañas antirracistas y se negó a suministrar materiales a minorista neonazis reconocidos.
Lance Armstrong, ciclista de Austin, Texas, Estados Unidos, fue una permanente atracción comercial para las multinacionales con interés en el deporte. En 2012 recibió la acusación de dopaje sistemático. Las autoridades del ciclismo mundial: USADA, AMA y UCI dictaron la muerte deportiva y despojado de todos los títulos logrados en su carrera por haber usado EPO, testosterona y transfusiones de sangre para mejorar el rendimiento durante su vida de ciclística.
Armstrong se había posicionado en el mundo del patrocinio como la estrella del marketing. Su imagen era presentada como una marca ‘guerrera’ ante las grandes dificultades, las cuales superó casi siempre con el signo de victoria, como el cáncer y la carrera por etapas más importante de la industria mundial de ciclismo, Tour de Francia, la que conquistó siete veces. Al comienzo del escándalo, sus principales colaboradores, Nike y Anheuser-Busch, decidieron no retirar el patrocinio, pero ante las pruebas irrefutables de dopaje, tuvieron que terminar los acuerdos corporativos.
Qué hacer cuando el diablo viste su marca
Proteger el patrimonio y el valor de una marca es una de las responsabilidades clave de un ejecutivo. Las empresas compran software de protección y usan listas negras para evitar que editores y patrocinadores cuestionables retraten negativamente su marca, por ejemplo.
Pero, ¿qué sucede cuando la marca es impactada de manera negativa en un entorno que el especialista en marketing no puede controlar? Esto fue lo que le sucedió a la marca italiana Loro Piana, parte del conglomerado de artículos de lujo LVMH. Durante un mitin televisado por la televisión estatal rusa en marzo 2022 que celebraba la impopular y ruinosa invasión rusa de Ucrania, el presidente Vladimir Putin usó una prenda Loro Piana de 14,000 dólares.
La chaqueta fue identificada por observadores públicos y Loro Piana recibió la lluvia de críticas en las redes sociales por no denunciar a Putin lo más rápido.
No es raro que las empresas/marcas se encuentren en situaciones en las que sus productos se asocian repentinamente con una figura pública, un evento inmerso en un escándalo o una tragedia.
En una reciente investigación realizada por los especialistas Nico Neumann, miembro del Center for Business Analytics y profesor asistente en Melbourne Business School, y Catherine Tucker, profesora de ciencias administrativas en MIT Sloan School of Management, exponen que las empresas deben comenzar por hacer las siguientes tres preguntas: ¿Cuáles son los riesgos de tal incidente? ¿Qué podemos hacer para contrarrestar las críticas? ¿Qué consecuencias a largo plazo (si las hay) han sufrido las marcas debido a circunstancias similares?
Enseguida los expertos comparten su trabajo para proporcionan a las marcas varias opciones de mitigación de incidentes en los que una asociación involuntaria con una figura pública resulta perjudicial.
Investigaciones previas han demostrado que el patrocinio de celebridades tiende a afectar las ventas e incluso la rentabilidad de las acciones”
Los consumidores seleccionan marcas que coinciden con su propia imagen, y un modelo público positivo asociado con su atributo ayuda a facilitar esta comparación. Una vez que los usuarios forman asociaciones adversas, y cuanto más tiempo continúe sin abordarse, mayor será la amenaza de que los consumidores construyan una asociación negativa entre su marca y una figura controvertida.
Los ejemplos de estas asociaciones de impacto negativo son muchos.
Anders Behring Breivik, el terrorista noruego que mató a 77 personas en 2011, apareció al menos dos veces en cámara vistiendo suéteres de Lacoste.
Se descubrió que los videos de propaganda de ISIS mostraban regularmente camionetas y SUV Toyota.
Burberry también había sido adoptado cada vez más por los fanáticos del fútbol ruidosos , aparentemente debido a su patrón de cuadros tradicional. El grupo, que se autodenominaba Burberry Boys, se puso una gorra de béisbol con el patrón característico de Burberry cuando atacó a los aficionados rivales en un partido en Sunderland entre Inglaterra y Turquía.
Lonsdale, la marca deportiva inglesa centrada en el boxeo y las artes marciales mixtas, se convirtió cada vez más en la elección de ropa de los skinheads y los neonazis en Alemania a principios de la década de 2000.
Cuatro estrategias de mitigación de riesgos
1. CONSIDERE EL LITIGIO
Dependiendo de dónde ocurrió la asociación no intencional, podría buscar vías legales para evitar que una figura pública muestre los logotipos de su marca en la televisión o durante eventos públicos. Sin embargo, si el evento ocurre en un país extranjero, particularmente si la potencia extranjera es hostil, es probable que el camino legal sea infructuoso. Incluso si los logotipos de su marca no son visibles, el público aún puede reconocer sus productos y correr la voz.
2. LIMITE EL ACCESO A LOS PRODUCTOS
Los proveedores en la mayoría de los países tienen derecho a elegir con quién desean tratar y con quién no. Toyota cuenta con procedimientos para proteger la integridad de la cadena de suministro y una política de no vender vehículos a compradores potenciales que puedan usar o modificar sus autos para actividades paramilitares o terroristas.
Lonsdale se negó a entregar ropa a tiendas asociadas con extremistas en Alemania. Lacoste también contactó a la policía noruega y solicitó que se impidiera a Breivik usar su ropa.
Pero impedir que alguien use o adquiera un producto de una marca de forma indefinida suele ser imposible. Pier Luigi Loro Piana, vicepresidente de la marca, dijo a un periódico italiano que Putin usando la chaqueta “crea cierta vergüenza. Está claro de qué lado estamos. Los ucranianos tendrán todo nuestro apoyo moral y práctico”.
3. ELIMINAR O MODIFICAR PRODUCTOS
Si las asociaciones negativas se pueden vincular a un solo producto o elemento de marca, también puede considerar alterar la cartera de marcas o incluso cancelar una línea de productos. Este sacrificio puede significar menos ingresos a corto plazo, pero puede ayudar a proteger la salud de la marca a largo plazo.
Burberry decidió incluir cada vez menos el patrón de cuadros en sus prendas durante varios años, al tiempo que introdujo diseños más atrevidos para atraer a los posibles líderes de opinión de la moda y refrescar la imagen de lujo de la marca. La empresa incluso detuvo la producción de su gorra de béisbol.
4. PROYECTE UNA RESPUESTA FUERTE
Cada vez que ocurran eventos que puedan afectar la reputación, es importante desarrollar una respuesta de relaciones públicas fuerte y tomar el control de la situación. Primero debe aclarar quién es y quién no es patrocinador oficial de la marca.
Una campaña de marketing puede ayudar a repensar la percepción de la marca si a la gerencia le preocupa que las declaraciones por sí solas sean insuficientes. Las nuevas campañas en los medios podrían presentar un modelo a seguir positivo y recordarle al público sobre la base de usuarios de la marca deseada para equilibrar o abordar cualquier distorsión de la imagen del usuario.
Para recuperar lentamente su histórico diseño de cuadros y fomentar las asociaciones de audiencia deseadas, Burberry buscó en los últimos años colaboraciones con diseñadores e influenciadores aspirantes.
Lonsdale gestionó iniciativas de relaciones públicas que iban en contra de las ideologías apoyadas por los extremistas. Alrededor de 2003, la marca lanzó la campaña publicitaria “Lonsdale Loves All Colours”, que mostraba modelos de moda de diferentes orígenes y patrocinaba eventos a favor de la tolerancia y clubes deportivos de tendencia izquierdista. Luego, los manifestantes anti-racistas comenzaron a usar la marca, distorsionando así la imagen puramente de extrema derecha.
Después de notar que un miembro del elenco del controvertido programa de telerrealidad “Jersey Shore” había comenzado a usar su ropa, Abercrombie & Fitch ofreció pagar a los miembros del elenco para que nunca usaran su ropa en el aire. Si bien era poco probable que los miembros del elenco tomaran en serio esta oferta, fue un movimiento de relaciones públicas inteligente porque convirtió un evento posiblemente negativo en publicidad positiva.
Los ejecutivos pueden aprender de estos ejemplos. Algunas de las lecciones que vemos son:
⥂ Distánciese inmediatamente de cualquier figura pública no oficial, celebridad o patrocinadores de grupos.
⥂ Muestre que se preocupa por las personas que pueden sufrir situaciones adversas relacionadas con el embajador de la marca o el grupo de usuarios no deseados.
⥂ No haga comentarios sobre ningún impacto financiero que la figura pública o el grupo dañino pueda tener en su marca.
⥅ Considere iniciativas de relaciones públicas adicionales (modelos a seguir positivos, campañas publicitarias que refuercen la imagen deseada) que compensen la posible asociación de marca adversa implícita.
Los respaldos de marca no deseados e involuntarios pueden ser inevitables. Hacer lo correcto puede ser costoso y requiere paciencia y persistencia. Después de que Lonsdale comenzó a distanciarse de los extremistas, las ventas en Alemania disminuyeron un 35 %. A pesar de los continuos esfuerzos de Lonsdale, muchos europeos aún parecen conectar la marca con la extrema derecha.
Pero hay pasos que puede tomar para mitigar posibles daños. Asegúrese de consultar a sus abogados, planifique una fuerte respuesta de relaciones públicas y haga todo lo posible para convertir una situación negativa en publicidad positiva.
Sobre los autores:
Nico Neumann es miembro del Center for Business Analytics y profesor asistente en Melbourne Business School. Catherine Tucker es profesora de ciencias administrativas en MIT Sloan School of Management.
© 2023 Escuela de Negocios de Harvard Publishing Corp.
LECTURA COMPLEMENTARIA DE ESTA GUÍA PRÁCTICA ↴
・Lance Armstrong: los efectos de la extinción de un marca deportista.
・Cómo gestionar una crisis de marca: los riesgos de la Reputación corporativa.
・Cómo gestionar los momentos de una marca deportista en caída.
・Y si su marca se mancha ¿Qué haría usted como gerente?
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