¿Qué hacer cuando la marca se mancha?

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Los momentos de la dirección para controlar el impacto sobre la marca cuando la viste una figura pública cuestionada, un evento sumido en un escándalo o una tragedia.

Desde el punto de vista del marketing, todo tiene que ver con la marca y con su protección.

Gestione cuatro pasos para mitigar posibles daños

¿Cómo proceder cuando la marca es impactada de manera negativa en un contexto que el marketing no puede controlar? La pregunta no deja ser incómoda para dirección ejecutiva; y la respuesta, retadora e inteligente. Sucede y es cotidiano.

En marzo 2022, el presidente Vladimir Putin se presenta ante los medios. Luce una chaqueta de la marca Loro Piana de 14,000 dólares. Era el momento para celebrar la impopular y ruinosa invasión rusa de Ucrania. Acto instantáneo, las redes sociales se van contra la empresa italiana de telas y ropa que se especializa en productos de lujo, lana y cachemira de alta gama.

Burberry, una casa británica de moda de lujo cuya marca distintiva es un caballero inglés montado en un corcel y el monograma de enrejado, se puso de moda entre los fanáticos violentos del fútbol inglés.

El suceso negativo tuvo mayor visibilidad cuando un colectivo, que se autodenominaba Burberry Boys, se colocó una gorra de béisbol con el distintivo a cuadros de Burberry para atacar a los hinchas rivales en un partido en Sunderland entre Inglaterra y Turquía. El resultado: la marca ha sido prohibida en varios pubs británicos.

A principio de la década del 2000, la ropa de Lonsdale, una marca deportiva inglesa centrada en el boxeo y las artes marciales mixtas, se hizo popular entre grupos neonazis europeos como que la ropa preferida de los skinheads y los neonazis.

El efecto: En Holanda, Bélgica, Francia, España o Alemania, se asoció la marca con adolescentes de ideología de extrema derecha y esta fue prohibida en algunas escuelas de Alemania y Holanda. Lonsdale reaccionó con el patrocinio de eventos y campañas antirracistas y se negó a suministrar materiales a minorista neonazis reconocidos. 

Lance Armstrong, ciclista de Austin, Texas, Estados Unidos, fue una permanente atracción comercial para las multinacionales con interés en el deporte. En 2012 recibió la acusación de dopaje sistemático. Las autoridades del ciclismo mundial: USADA, AMA y UCI dictaron la muerte deportiva y despojado de todos los títulos logrados en su carrera por haber usado EPO, testosterona y transfusiones de sangre para mejorar el rendimiento durante su vida de ciclística.

Armstrong se había posicionado en el mundo del patrocinio como la estrella del marketing. Su imagen era presentada como una marca ‘guerrera’ ante las grandes dificultades, las cuales superó casi siempre con el signo de victoria, como el cáncer y la carrera por etapas más importante de la industria mundial de ciclismo, Tour de Francia, la que conquistó siete veces. Al comienzo del escándalo, sus principales colaboradores, Nike y Anheuser-Busch, decidieron no retirar el patrocinio, pero ante las pruebas irrefutables de dopaje, tuvieron que terminar los acuerdos corporativos.

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⥭ LECTURA COMPLEMENTARIA DE ESTA GUÍA PRÁCTICA
Lance Armstrong: los efectos de la extinción de un marca deportista.
Cómo gestionar una crisis de marca: los riesgos de la Reputación corporativa.
Cómo gestionar los momentos de una marca deportista en caída.
Y si su marca se mancha ¿Qué haría usted como gerente?


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