Lance Armstrong: los efectos de la extinción de una marca deportista

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Lance Armstrong, de marca deportista exitosa a su extinción, puso a los patrocinadores a medir con lupa el apoyo a cualquiera sector de la industria del deporte.

Y a los consejeros de marketing a repensar el lenguaje de la protección para evitar el mayor golpe cuando la marca se mancha.

La marca Lance Armstrong fue una permanente atracción comercial para las multinacionales con interés en el deporte. Posicionada como ‘guerrera’ ante las grandes dificultades, las cuales superó casi siempre con el signo de victoria, como la carrera por etapas más importante de la industria mundial de ciclismo, la cual logró consentirla con siete títulos (1999- 2005). No sólo los entendidos del ciclismo sino mercadólogos, publicistas y empresarios coincidían en que el estadounidense era el corazón de un león y detrás de él no era necesario maquillar la imagen de un deportista de excelencia, pues su ejemplo de superación y de atleta íntegro era sinónimo de garantía.

Hasta el 24 de julio de 2005 cuando decidió la retirada, la presencia de Armstrong en el Tour de Francia aseguraba una audiencia comparable con la de Tiger Woods en el golf o la del entonces modelo Michael Schumacher en el automovilismo. Eran 15 millones de consumidores los que aceptaban el ‘producto deportivo’ durante su paso por pueblos y ciudades francesas y algunas europeas, un nicho de mercado muy atractivo para los inversores de patrocinio que sumado a los 1.5 millones de espectadores en por lo menos 150 naciones, fortalecía el portafolio.

Y la estrella de esta rica industria se llamaba Lance Armstrong, el modelo que representó para el ciclismo mundial el gran héroe. Un hombre que se cubría con el coraje de la superación lo que las transnacionales premiaba por su arrojo y disciplina.

Durante sus 7 títulos ciclísticos, la marca Armstrong estuvo asociada a unas veinte corporaciones comerciales que compensaba 6.3 millones de dólares cada año, y el honor de ser el ciclista mejor pagado de la historia, por encima incluso de campeón español Miguel Indurain, quien con sus cinco victorias consecutivas en el Tour de Francia no llegó nunca a disfrutar de un contrato parecido.

Las victorias de este héroe sobre el cáncer y la bicicleta, modificó por completo la percepción que del ciclismo tenía el pueblo norteamericano. Su nombre pasó de boca en boca entre la población infantil de los Estados Unidos hasta convertirlo en un paradigma y abanderado del proceso de recuperación de este deporte, que tras las tres victorias de Greg Lemond en el Tour Francés, quedó abandonado.

Grandes marcas como France Televisión y sus cadenas France 2 y France 3, supermercados Campeón, Credit LLyonn, Nestle Aguarel y la automotriz Skoda, entre otras, confiaron el retorno de inversión en el deportista de Austin, Texas. Después de su retiro, era consentido como una de las estrellas del fabricante de implementos deportivos Nike. Con la multinacional farmacéutica Bristol-Myers Squibb, que le ayudó en su lucha contra el cáncer, mantenía un acuerdo de patrocinio institucional. Ya fuera de las carreras, Coca Cola renovaba el acuerdo corporativo.

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