Bundesliga es el nombre de la Liga profesional. En el 2000, la vergüenza vivida luego de que la selección quedó eliminada de la Eurocopa sin ganar un solo partido, presionó a la Federación Alemana de Fútbol (DFB) a fijar medidas impositivas. ¿Cuáles fueron?
RESUMEN
Tras el fracaso, la gestión del fútbol alemán comenzaba un juego estratégico de repensar su negocio central, la Bundesliga. El resultado, el 90% de la materia prima de su producto estrella, es nacional. Y más de la mitad de estos jugadores se formaron en los centros de rendimiento. El fruto tiene nombres tan efectivos, aunque tal vez menos mediáticos que Messi, Cristiano Ronaldo o Kaká. Son los de Thomas Müller, Mario Götze o Manuel Neuer. La apuesta por la cantera también se visibilizó en el grupo nacional: en la Copa Mundo Sudáfrica 2010 Joachim Löw, el gerente de campo alemán, alineó una representación con un promedio de edad de 25 años.
Esta irrupción no es el resultado de sucesos esporádicos producidos por celebridades durante una temporada y como efecto, el ruido mediático trascendente más allá de su mercado madre como los modelos españoles, ingleses e italianos. Es el producto de una gestión planificada desde el repensar de una marca manchada por la miopía de unos dirigentes negados a enfocar de lejos una línea de producto que pedía adaptación a los nuevos modelos de consumo. Y lo lograron.
El cambio comenzó con el negocio central de una empresa deportiva: la materia prima
Salir a comprar en un mercado infestado por la hiperinflación de los fichajes y los costos salariales, no jugaría más. La estrategia de gestión se reorientó a fabricar talento. Un paso medido en la planificación estratégica del negocio. Los alemanes entendieron que el valor agregado de las iniciativas de marketing, jurídica y financiera resultaría visible cuando la cadena de producción asimilara el negocio desde la gestión de un portafolio de activos corrientes (jugadores) conectado a la pasión de un consumidor ávido por los resultados en el campo de juego de una materia prima hecha en casa.
La vergüenza vivida en el año 2000, cuando la selección quedó eliminada de la Eurocopa sin ganar un solo partido, presionó a la Federación Alemana de Fútbol (DFB) a fijar medidas impositivas para crear academias juveniles con entrenadores profesionales. Diez años más tarde, la planificación comenzaba a tomar cuerpo con la hoy base del futuro exitoso del fútbol alemán. El 90% de la materia prima de su producto estrella, la Bundesliga, es nacional. Y más de la mitad de estos jugadores se formaron en los centros de rendimiento. El fruto tiene nombres tan efectivos, aunque tal vez menos mediáticos que Messi, Cristiano Ronaldo o Kaká. Son los de Thomas Müller, Mario Götze o Manuel Neuer. La apuesta por la cantera también se visibilizó en el grupo nacional: en la Copa Mundo Sudáfrica 2010 Joachim Löw, el gerente de campo alemán, alineó una representación con un promedio de edad de 25 años.
Pero para conectar esta materia prima al proceso de la cadena de producción se necesitaba una estructura acorde con modelos de desarrollo empresarial. Desde 1998 una empresa privada puede ser copropietaria. Pero el arquetipo alemán exige que por lo menos el 51% de la propiedad de los clubes sea de sus socios. Solo dos excepciones rompen la regla: el Bayer Leverkusen, propiedad de la farmacéutica Bayer, y el Wolfsburgo, de la automotriz Wolkswagen. El FC Bayern Múnich y el Borussia Dortmund son los únicos practicantes de la forma societaria S.A. Solo el segundo cotiza en bolsa.
En diciembre del 2001, el 92% de los socios resolvieron convertir la marca Bayern Múnich en una S.A. El proceso de conversión terminó en febrero de 2002. El objetivo, la financiación de su nuevo estadio: Múnich Allianz Arena. El primer gran inversor fue la multinacional de ropa y calzado deportivo Adidas. Compró el 9,1% de las acciones de la nueva sociedad por 75 millones de dólares. Luego Audi ingresó con otra participación igual, pero los titulares del club en un 81,8% son los socios.
Otro valor diferencial del fútbol alemán, como producto, es el estímulo al consumidor. Los precios a los rituales del portafolio de competencias (léase: entradas/abonados) no superan los 28 dólares y los horarios de los juegos son respetados y no dejados a la libre decisión de la televisión. La Liga impone esta disciplina de acuerdo con los deseos y necesidades del seguidor/hincha/aficionado. El consumidor tiene el poder y no los propietarios de los derechos comerciales. Ir al estadio es un ritual de consumo para las familias alemanas.
Si el modelo de industria fútbol de los alemanes funciona, y con éxito, priorizando el interés del consumidor (seguidor/hincha) y la formación de la mano de obra (jugadores/cantera) desde los científico, académico, laboral y técnico, valdría la pena preguntar a la longeva y percudida dirigencia del fútbol hispano americano por qué ignorar el desarrollo. No se trata de copiar para parecer. Pero si de reinventar para adaptar.
UNA INDUSTRIA ESTABLE Y SOSTENIDA
Los clubes alemanes son el modelo ideal de cómo se debe jugar en las finanzas o en los estadios, pues han logrado sumar a sus filas jugadores jóvenes con gran talento y mantienen las entradas a precios bajos, un negocio redondo.
Los clubes alemanes parecen ser el modelo ideal para el enfoque financiero más sostenible que la UEFA, el organismo de gobierno del fútbol europeo, está intentado aplicar.
Alemania no tiene la liga de fútbol más rica, pero es una de las más estables y sostenibles.
En España, el mercado está desequilibrado por el hecho de que los principales clubes, el Real Madrid y el Barcelona, negocian sus propios contratos de televisión en lugar de gestionarse de forma colectiva, lo que supone que las instituciones más pequeñas tienen que luchar para sobrevivir.
Las economías del futbol inglés se han distorsionado por la compra de clubes como el Chelsea y el Manchester City por parte de inversores multimillonarios, las ambiciones de los nuevos propietarios y los costos de transferencias de los jugadores.
En Alemania, las normas aseguran que los miembros retienen el control de los clubes, lo que los protege de compras extranjeras.
EMPRESAS BIEN POSICIONADOS
El Bayern, campeón europeo por quinta vez, es el club más rico de Alemania y terminó con 25 puntos de ventaja frente al Dortmund para ganar la Bundesliga.
La única nube en su horizonte es una investigación al presidente del club Uli Hoeness por supuesta evasión de impuestos después de que declarara ante las autoridades alemanas por una cuenta en un banco suizo.
El Bayern, de la sureña región de Baviera, fue cuarto en la última Football Money League de Deloitte, mientras que el Dortmund fue undécimo en esa lista que clasificó a los clubes internacionales según sus ingresos en 2011-12.
El Bayern disfrutó de una ventaja considerable frente a sus rivales noroccidentales del valle del Ruhr, con ingresos de 368 millones de euros (mde) frente a los 189 millones del Dortmund, según cifras recopiladas por Deloitte.
El equipo ha usado su fortaleza financiera para fichar al centrocampista Mario Goetze del Dortmund para la próxima temporada, por una cifra estimada en 37 millones de euros.
El Bayern ha generado beneficios durante las dos últimas décadas, mientras que el Dortmund, el único club de futbol importante que cotiza en bolsa, flirteó con la bancarrota hace menos de una década.
Después de ganar la Liga de Campeones en 1997, el Dortmund comenzó a vivir por encima de sus posibilidades y necesitó un préstamo de 2 millones de euros en 2005 para asegurar su supervivencia.
Desde entonces, el Dortmund ha recortado costos drásticamente y se ha centrado en desarrollar jugadores jóvenes mientras atraía a las mayores aficiones del fútbol europeo.
En términos de mercado, el Dortmund sigue siendo una empresa pequeña valorada sólo en unos 200 millones de euros si se la compara con los 2,900 millones de dólares del campeón inglés Manchester United, que cotiza en la bolsa de Nueva York y asegura tener más de 650 millones de seguidores en todo el mundo.
El Bayern y el Dortmund obtienen más de la mitad de sus ingresos de ventas de productos y acuerdos de patrocinio.
Las nuevas normas financieras de la UEFA que obligan a los clubes a recortar sus pérdidas suponen que los equipos alemanes están bien posicionados para proyectarse a partir de su éxito actual.
VESTIDOS POR EMPRESAS DE LA CASA
Adidas es el vestido oficial de la marca Bayern Munich. Puma es el Borussia Dortmund. Ambas revivieron su añeja rivalidad en la final de la Champions League en Wembley.
Las compañías alemanas fueron fundadas tras una pelea de los hermanos Dassler en la ciudad bávara de Herzogenaurach en la década de 1940 y actualmente están entre las marcas deportivas más reconocidas en el mundo.
Pero si bien Adidas y su rival estadounidense Nike dominan el mercado del futbol, estimado en unos 4,500 millones de euros (5,800 millones de dólares), Puma está recuperando el terreno perdido luego de años centrándose más en la moda que en el rendimiento deportivo.
Además de proveer la indumentaria del Bayern, Adidas también aportó la pelota oficial y los uniformes utilizados por el árbitro y sus asistentes en lo que fue la primera final de Liga de Campeones disputada entre equipos alemanes.
BUENA DECISIÓN
La decisión de Puma de asociarse con el Dortmund ha recibido un espaldarazo gracias a que el club alcanzó la final de la Liga de Campeones, un evento que supera una audiencia de más de 150 millones de espectadores.
Minoristas de Japón, Malasia y Gran Bretaña han firmado acuerdos para comprar la nueva indumentaria del Dortmund. El éxito deportivo del club ha dado un extraño brillo a Puma, que recientemente advirtió sobre un déficit en las ventas y ganancias. Adidas, en cambio, registró recientemente su mayor margen de beneficio bruto.
El éxito del Dortmund y de los acuerdos individuales que Puma ha alcanzado con jugadores de primer nivel como el español Cesc Fabregas, del Barcelona, o el colombiano Radamel Falcao, ex Atlético de Madrid (hoy del Mónaco), han ayudado a renovar la credibilidad de la marca del “gato rampante” en el fútbol.
Actualmente el fútbol supone más del 10% de las ventas totales de la firma, una cifra que según la marca sigue creciendo. Puma tiene ventas totales de unos 3,300 millones de euros, frente a los 14,900 millones de euros de Adidas.
El objetivo de Puma a largo plazo es que los deportes de equipo constituyan un negocio de 1,000 millones de euros. El fútbol sería el centro de esa división.
Según medios ingleses, Puma podría firmar un acuerdo por más de 30 millones de libras esterlinas (45.2 millones de dólares) anuales para suministrar indumentaria al Arsenal inglés, sustituyendo a Nike.
© rolfehugobuitrago.com
Agencia de noticias Reuters
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