Es el marketing: el Arte de Vestir para persuadir los beneficios emocionales en y fuera de los estadios
El oficio del marketing en los estadios de la persuasión no es otro que el de Vestir para Persuadir. Gracias a su habilidad para conectar emociones, ha logrado categorizar el deporte como el producto de mayor consumo en cada rincón de la tierra.
Es la disciplina seductora que transfiere la etiqueta del éxito a cada movimiento de los Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, LeBron James o Lewis Hamilton. Y a las corporativas Adidas, Nike, Coca Cola o Santander.
Su juego no compite con el de las estrellas del deporte. Simplemente cumple con el modo para que marcas y productos penetren con sutileza en la mente del consumidor a la hora de una decisión emocional. Es el arquitecto que diseña cada estrategia de comunicación para atrapar gustos y preferencias. Es el jugador más activo del producto deporte: Es Marketing.
Un hábil conquistador de la seducción
Pero no todo el elogio es suyo. Cuenta con dos aliados para sincronizar su ofensiva estratégica. Con una, amplía el discurso de sus bondades. Es la publicidad. Y con el otro, gestiona la conexión emocional con el consumidor desde un discurso breve llamado patrocinio.
El anglosajón marketing o la hispánica mercadotecnia o lo que en muchos países de América Latina lo elevamos al sustantivo mercadeo, es el responsable que el deporte se traduzca en producto, y como tal, en una industria de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio.
Permítanme citar algunas referencias de lo que el marketing hace en la cadena de producción del deporte cuando activa su propio lenguaje para conjurar enamoramiento o seducción desde el apego emocional marca + producto + consumidor.
NASCAR es una línea de entretenimiento que consume uno de cada tres adultos americanos. Son 75 millones de clientes.
La Liga de baloncesto profesional de Estados Unidos percibirá 2.600 millones de dólares al año hasta 2024 por la visibilidad de su producto estrella NBA. En 2016 renovó el acuerdo con las cadenas ESPN, TNT y ABC.
El mayor Banco de España, Santander, toma el nombre de la Liga más importante de la industria del fútbol global en una estrategia de mercadotecnia que no solo sustituye a su rival de mercado BBVA sino que lo lleva al posicionamiento como la marca financiera con mayor presencia corporativa en los mercados del producto deporte. En Fórmula Uno está fusionado con Ferrari, McLaren Mercedes y varios de los circuitos más mediáticos. También mantiene presencia en el portafolio de clubes del fútbol latinoamericano conocido como Copa Libertadores.
Pero el marketing también centra su actuación en las estrategias de los nuevos negocios del producto deporte para gestionar seducción desde la diversificación de marca.
Cito la oferta Hotel Football, una licencia de expansión de marca de la deportiva Manchester United. Fue adquirida por las estrellas del club Ryan Giggs y Gary Neville. Situado enfrente del estadio de Old Trafford, invirtieron 32 millones de euros. A futuro, según el core business, un “templo del fútbol” para los consumidores de la empresa inglesa.
Pero fue Boca Juniors, empresa argentina, el primer equipo que edificó un hotel propio: El Hotel Boca. La línea de negocio es seguida por la italiana Juventus. En el 2017 inauguró en Turín el J – Hotel.
La diversificación de servicios impulsadas por la mercadotecnia es un “juego” cotidiano de las empresas del deporte, fusionadas a las marcas patrocinadoras para seducir consumidores (llámese: hinchas/fans/seguidores).
Hamburguesería 1903, decorada con los colores y el escudo es la nueva línea de producto la brasileña de Primera División Gremio. Son 50.000 clientes al día. El éxito los llevó a reinventar otra oferta: Paleteria 1903, una red de franquicias que vende los helados del popular equipo de fútbol.
El Real Madrid renta con éxito El Real Café Bernabéu. Y con una inversión de 750 millones de euros avanza en la puesta de un lujoso resort en la isla artificial de Al Marjan, en el emirato de Ras Al Khaimah.
En la misma línea de nuevos negocios, el AC Milán cedió su imagen a la naviera MSC Cruceros para un crucero temático del fútbol.
Ferrari inauguró, en 2010, Ferrari World en Abu Dhabi, en Yas Island, donde se desarrolla el circuito de Fórmula 1. Son 20.000 m2 con simuladores, atracciones y el museo de la escudería italiana.
La NBA se decidió por diversificar su portafolio con una línea de la restauración. Autorizó a los parques Islands of Adventure y Universal Studios para asociar su marca a un restaurante temático. Y exportó el concepto de negocio asociativo. El NBA Café Manila, fue el primer proyecto de restaurante de la liga fuera de Estados Unidos. Madrid recibió el primer Café NBA en Europa.
La Clínica Dental ATM es otro desarrollo mercadológico de la empresa Atlético de Madrid. La diversificación de marca es un reto comercial para persuadir el apego emocional de su millonario patrimonio de consumidores (hinchas) con una oferta de mercado centrada en la salud dental y el nombre del club español de fútbol.
No todo en los portafolios de negocio de las organizaciones deportivas son los derechos de imagen, patrocinio y merchandising.
Diversificar la marca para incentivar el apego emocional del consumidor con creativas formas de persuasión asociadas a nuevas alternativas de negocio son válidas y rentables cuando el marketing se activa en todo el proceso de producción.
Claves de marketing para enamorar
Compilo algunos apartados del libro ‘Seduce y vencerás’ de los escritores e investigadores Enrique de Mora y Sara Villegas, para extender el maravilloso oficio de Vestir para Persuadir. O llámelo Marketing.
En su manual para Enamorar Clientes, los autores profundizan cómo y por qué el trayecto entre el inicio y el fin del proceso de seducción está plagado de momentos que tienen su réplica exacta en el mundo empresarial: la primera cita, el primer beso, el enamoramiento y la convivencia, logrando en cada etapa un mayor vínculo y una mayor fidelidad, tanto emocionalmente como en las transacciones de compraventa.
Mitad narrativa, mitad ensayo, Enrique de Mora y Sara Villegas apelan al sentido del humor y la atracción sexual para transmitir la importancia de tener en cuenta los conceptos de marketing clásicos así como los más actualizados.
Seduce y vencerás
Para nacer, crecer y desarrollarse, cualquier empresa necesita ineludiblemente encontrar clientes. Para ello, la compañía y sus integrantes deben tener el radar continuamente activado. Exactamente igual que los buenos seductores, los que saben preparar el terreno y tocar las emociones adecuadas de sus “objetivos”.
En las relaciones amorosas intentamos iniciar una conversación con la otra persona para saber algo más de ella, y en la relación con el cliente potencial intentamos que sepa de la existencia de nuestra marca o producto y que éste le llame la atención.
Resultará crucial, entonces, para nosotros (la empresa o la marca) conseguir una primera cita que nos permita demostrar al objeto de nuestro amor (también llamado cliente potencial) que somos un buen partido. El equivalente, en el mundo comercial, es la primera visita, y marcará el devenir de la historia porque no hay una segunda oportunidad para crear una primera buena impresión.
¿Cuál es el siguiente paso?
Tras la cita, tendremos ganas de darle a nuestra futura pareja un primer beso, es decir, lograr que pruebe nuestro producto, a través de una cata, de una muestra gratuita. Debemos conseguir que el primer contacto le resulte agradable y se quede con ganas de más.
Si todo ha salido bien y ha habido beso o prueba de producto, esperamos que el cliente quiera más, quiera todo. Nuestro objetivo es que, al igual que cuando nos enamoramos, el cliente ya no pueda quitarse nuestra marca de su cabeza, hasta tal punto que la competencia quede automáticamente aniquilada y fuera del mapa.
A partir de este momento, el cliente no piensa solamente en los beneficios racionales de nuestro producto; lo que tiene más presente son sus beneficios emocionales, los que la convierten en marca, los que incluso pueden lograr que los beneficios racionales en sí mismos pasen a un segundo plano.
Exactamente igual que cuando nos enamoramos. Y tan importante resulta cómo nos sentimos que cuidar la relación y hacer hincapié en la gestión adecuada de la satisfacción del cliente. Es un punto clave para la supervivencia de muchas empresas. Solo así, a través del enamoramiento de una marca lograremos hacer entrar al cliente en una espiral de compra y consumo.
Si progresamos de forma adecuada, la relación se tornará sólida: en un terreno personal entraremos en el estado de noviazgo porque los beneficios funcionales y emocionales de dicho estado serán mayores que los costes del mismo, entendiendo como tales los costes monetarios, de tiempo, psíquicos o de energía que supone mantener la relación a flote. Esta fórmula es igualmente válida para concretar la relación entre un cliente y una marca, producto o servicio: si la relación empresarial existe y adquiere consistencia es precisamente porque los beneficios percibidos de la misma son superiores a los costes que supone.
Todos nos hemos enamorado y desenamorado alguna vez, por lo que este contexto amoroso nos permite explicar las reflexiones, ideas y ejemplos de marketing y ventas de un modo fácil y ameno. Nos referimos tanto a conceptos clásicos (análisis DAFO, posicionamiento, marketing mix) como a lo último de esta disciplina (neuromarketing, marketing digital, social media, marketing contextual).
¿Cómo definir el término ‘seducción’ como clave de ventas?
La idea base es que vender es seducir. Hay marcas que se pueden considerar lovemarks. Son marcas que nos enamoran. Por ejemplo, Apple, Coca-Cola o Amazon. A través de sus productos o servicios nos llegan a lo más hondo y, por tanto, ¡estamos dispuestos a pagar casi cualquier precio por ello!
Pensemos en los precios de cualquier nuevo producto de Apple y, a pesar de ello, en las largas colas que se forman en sus tiendas para conseguirlo. ¿Por qué nos enamoran? ¿Por qué nos convertimos en sus fans? Porque ofrecen más que un simple producto. Tocan nuestras emociones en positivo. Nos hacen sentir mejor. Nos hacen sentir parte de una comunidad que consideramos “cool”. Además, nos ofrecen periódicamente novedades. Y, por eso, les somos fieles. En eso consiste mantener el amor del cliente, en cuidarlo de modo continuo, sorprendiendo con novedades.
Vender es seducir. Y seducir es vender.
Antiguamente, la venta se realizaba de modo 100% racional. Lo importante era, simplemente, destacar las características técnicas de un producto y acertar con el precio. Hoy en día, dando por hecho la calidad (¡lo primero para vender es tener un buen producto!), se trata más bien de lograr enamorar al cliente potencial.
¿El arte de la seducción se puede planificar con una estrategia?
Por supuesto. El enamoramiento puede ser instintivo e improvisado, y es bueno y bonito que sea así. Pero la estrategia tiene su espacio… Como en cualquier proceso, si aplicas un método, multiplicas tus posibilidades de éxito.
La venta requiere mucha preparación. Hay que investigar sobre tu cliente potencial y sobre tu competencia (para hacer cosas diferentes, para no hacer lo que hace mal). Hay que estudiar muy bien tu producto y preparar el discurso. Hay que diseñar los indicadores (los famosos KPI, Key Performance Indicators) que permitirán medir la actividad comercial. Y, por supuesto, recurrir a herramientas como el CRM o similares, para hacer el seguimiento de los resultados.
Resumiendo, en la venta, como en casi todo, el método es la base del éxito.
Las 3 claves de las empresas que saben vender y seducir
1. Tienen buenos productos o servicios.
2. Saben darse a conocer. Tener un gran producto es fundamental, pero si la gente no sabe que ese producto existe, lo tenemos muy complicado.
Basilio García, el fundador del Grupo HERGAR, una exitosa empresa española de calzado con marcas como Gorila y Callaghan, aleccionaba en sus inicios a los empleados diciéndoles: “Podemos hacer los mejores zapatos del mundo, pero si nadie nos conoce, no nos los van a comprar”.
Por tanto, las empresas seductoras saben llegar a los clientes. O sea, saben manejar el marketing, tocando adecuadamente las emociones positivas de los consumidores. Eso implica, en la actualidad, saber recurrir a la “seducción digital”, haciendo cercana tu marca, más humana y creando un vínculo y un compromiso con los consumidores que se agrupan en comunidades digitales.
3.Saben innovar, es decir, no se acomodan, sino que mantienen su afán de buscar y ofrecer a sus clientes productos o servicios nuevos. Por tanto, no solo satisfacen, sino que también sorprenden periódicamente a sus clientes.
Las cinco claves del ‘Marketing de Seducción’
1. Apunta bien. Elige a quién quieres -y puedes- enamorar. Es básico segmentar a nuestro público potencial y a partir de él definir nuestro público objetivo, para poder diseñar una estrategia de seducción adaptada a él.
2. Investiga. Para poder enamorar, necesitas información, para luego analizarla concienzudamente. Necesitamos saber tanto como sea posible de nuestro público objetivo y también de nuestra competencia.
3. Diferénciate. Identifica tus peculiaridades, qué es lo que hace que tu producto o servicio sea mejor que el resto y comunícalo.
4. Emociona. Debes apelar a los beneficios emocionales y dotar de emoción a tu propuesta de valor.
5. Enamora. Consigue que tu comprador ocasional se convierta en un cliente apasionado, dispuesto a serte fiel ad eternum. Sorpréndele y supera sus expectativas con una creación continua de valor.
Cómo identificar el blanco y cómo persuadir
A los clientes más racionales, hay que venderles con una base racional y a los más emocionales, enfocándose en sus emociones.
En los inicios del siglo XXI, BMW lanzó en España una campaña publicitaria revolucionaria denominada “¿Te gusta conducir?”. Fue extraordinariamente innovadora porque, por primera vez, una marca de coches dejaba de centrar su publicidad en la parte racional (prestaciones técnicas del vehículo) y se enfocó en los beneficios emocionales: el placer de conducir. Un gran acierto. Por aquel entonces, nadie hubiera apostado por centrar la publicidad (o sea, la antesala de la venta) en las emociones. Esa campaña abrió un camino nuevo en la venta de coches… y de muchos otros productos o servicios con base técnica.
Al vender, no nos enfoquemos en nuestro producto, sino en cómo se va a sentir el cliente. Si vendemos seguros del hogar, digámosle que vendemos tranquilidad.
Hay seis emociones básicas según el psicólogo Paul Ekman: miedo, ira, tristeza, sorpresa, alegría y asco.
Si lo pensamos, nos percatamos de algo sorprendente: hay cuatro emociones negativas (miedo, ira, tristeza y asco), una neutra (sorpresa, puede ser positiva o negativa) y ¡sólo una 100% positiva! (alegría).
Dicho esto, resulta evidente que a la inmensa mayoría de clientes hay dos emociones que les gusta que se les despierte: alegría y sorpresa (positiva).
Cuidado con estos 5 errores que cometemos al seducir. Son equivocaciones habituales en el proceso de seducción humana, que se producen igualmente en el proceso comercial.
El primero, no saber elegir al público, por ejemplo, pretendiendo seducir a quién nunca te va a corresponder.
El segundo, no preparar adecuadamente la venta. No estudiar ni conocer suficientemente al cliente potencial es una causa habitual de fracaso comercial. ¡Hay que llegar a la primera cita con tus “armas” bien preparadas!
El tercer error, no tener claro lo que ofreces.
El cuarto está directamente relacionado con el anterior: desconocer cuál es el posicionamiento que quieres lograr en la mente del cliente y, por tanto, no ser capaz de articular un discurso seductor.
Y el quinto error, también muy frecuente, no perseverar. En la venta, como en todo, fallas el 100% de los disparos que no realizas.
Un buen vendedor debe asumir el ‘valor del no’. Si lo haces bien, cada no te acerca más al sí. Vender es seducir, por tanto, nos tienen que dar unas cuantas veces calabazas, para que al final nos den el sí.
No llegue al punto de romper la relación
Como sucede en el mundo del amor, tras romper una relación quedan heridas y resquemores del pasado que tienden a reaparecer. No es que sea imposible que una pareja que ha roto vuelva a relacionarse. De hecho, sucede con relativa frecuencia. Hay parejas que dicen que rompen y lo hacen, pero con la boca pequeña.
Recuerde: El coste de mantenimiento de un cliente es inferior al coste de captación de un cliente nuevo, pero este último es, a su vez, inferior al coste de recuperación de un cliente perdido.
Sin embargo, es de vital importancia no llegar al punto de romper la relación. La gestión adecuada de la satisfacción del cliente es un punto clave puesto que un cliente insatisfecho no sólo se plantea fugarse a la competencia, sino que además puede hacernos propaganda negativa. Por no mencionar el efecto de onda expansiva que se puede generar si decide publicarlo en redes sociales.
Evitando entonces que se rompa la relación con un cliente no solo le cuidamos a él, sino también a nuestra reputación y en consecuencia a los clientes potenciales.
Gestione la infidelidad en los tipos de clientes
Como siempre, es difícil generalizar, pero probablemente los consumidores son infieles por naturaleza. Depende, obviamente, de la personalidad del cliente y también de la marca y del sector. Los de Apple o Harley Davidson son muy poco infieles, suelen ser verdaderos fans (¡los de Harley Davidson se tatúan la marca!).
Hay una clasificación de clientes de Luis Huete, profesor del IESE, que habla de 4 tipos, en función de dos variables: su grado de satisfacción con la marca, por un lado, y su lealtad a la marca, por otro.
Los clientes con baja satisfacción y baja lealtad son terroristas: en cualquier momento, serán infieles, amén de hacer mala publicidad de nuestra marca.
Los clientes con alta satisfacción, pero baja lealtad son mercenarios: a pesar de estar satisfechos, les gusta probar cosas nuevas, por tanto, en cualquier momento pueden ser infieles, aunque en este caso a veces vuelven a nosotros.
Por raro que suene, también hay clientes que están poco satisfechos, pero son muy leales, son los rehenes: básicamente, son los que aplican aquello de “más vale malo conocido…”.
Y, por último, están aquellos clientes que más nos interesa tener, los que están muy satisfechos y son muy leales, son los apóstoles: son los que nos son fieles y, además, hacen buena publicidad de nuestra marca”.
FUENTES:
Libro ‘Seduce y vencerás’, autores Enrique de Mora y Sara Villegas
Wharton Business School, de la Universidad de Pensilvania
RHB SB 4.0, Ideas & gestión para persuadir
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