¿Qué es la religión de marca?

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Prácticas para construir un ritual persuasivo de su línea de producto

Mientras corporaciones como Nike, halaga a sus consumidores con ediciones limitadas de zapatos, las pequeñas y medianas gestionan la religión de marca como una estrategia de persuasión en sus pequeñas comunidades (nichos de mercado) para evangelizar un producto.

RESUMEN

En The Tipping Point, Malcolm Gladwell plantea que “las religiones no se esparcen a través de la fuerza de sus carismáticos fundadores, sino a través del celo emocional de los seguidores, que pasan sus días marinando en el dogma que perpetúa la religión.

Entre más una comunidad acuerda intercambiar ideas alrededor del dogma, sus integrantes se vuelven más emocionales acerca de las ideas que comparten.

A su vez, estas personas influyen a sus comunidades y se motivan para atraer nuevos seguidores hacia la religión”. En el mundo de la persuasión de consumo del deporte como producto, la relación es igual.

El apego por una identidad personal o corporativa se convierte en una relación que supera lo racional.

Esta conexión emocional ha sido elevada a un Ritual que produce tanto respuestas frente a la vitrina como reconocimiento de marca.

Entre más momentos comunitarios más podrá crecer la religión de la marca.

En su libro Jab, Jab, Jab, Right Hook, Gary Vaynerchuk nos enseña quelos gerentes comunitarios deberían seleccionar estos momentos sociales (lo que llama jabs) para provocar una reacción emocional en los seguidores. Una serie de estos jabs creará una llamada a la acción para que los consumidores la sigan “el Right Hook o gancho derecho)”.

DESARROLLO

Consejos para construir
religión de marca

En un jueves a las 11 de la mañana, la tienda de Supreme en el barrio neoyorquino de SoHo presenta un nuevo diseño de tenis, y las personas hacen fila alrededor de la cuadra para ser de los primeros en comprarlos.

En Madison Square Park otra fila se extiende a lo largo de los cuidados céspedes. Los consumidores esperan durante una hora para comprar una hamburguesa de queso Shake Shack.

Y en el centro, en la calle Orchard, Tyler, el creador, el líder del colectivo de hip-hop Odd Future, es anfitrión de una pop-up shop (tienda improvisada que suele permanecer por 12 horas o menos) y 1,000 seguidores esperan para conocer al artista y comprar sus productos.

Típicamente, las filas tienen una mala reputación: son inconvenientes y molesta. Sin embargo, si mira de cerca, verá que algunas personas -especialmente los jóvenes- de hecho disfrutan el proceso de esperar en la fila.

¿Por qué? Algunas veces, la experiencia de anticipar puede ser tan poderosa como el producto que se vende. Si es bueno y la demanda excede la oferta, la fila será una micro comunidad de sus mejores seguidores, esperando apoyar a su marca. La cola, en este punto, deja de ser un patrón de inconveniencia. En lugar de ello, es la encarnación física de la religión de marca.

Entonces, ¿qué es, exactamente, la religión de marca?

Esta pregunta se responde de la mejor forma, no al observar la historia de las marcas y su ethos, sino volteando la mirada al cómo algunas religiones se expanden, de una pequeña secta hacia las masas.

En The Tipping Point, Malcolm Gladwell señala que las religiones no se esparcen a través de la fuerza de sus carismáticos fundadores, sino a través del celo emocional de los seguidores, que pasan sus días marinando en el dogma que perpetúa la religión.

Entre más una comunidad acuerda intercambiar ideas alrededor del dogma, sus integrantes se vuelven más emocionales acerca de las ideas que comparten. A su vez, estas personas influyen a sus comunidades y se motivan para atraer nuevos seguidores hacia la religión.

Los fanáticos de culturas o marcas se comportan de forma similar. Con base en mi experiencia, los fanáticos -ya sea que estén obsesionados con los deportes, la religión, la música o algo más- se persuaden con la emoción.

Cuando un fanático se vuelve emocional tenderá a gastar más dinero, a esperar más con tal de conseguir el producto y compartir ruidosamente sus opiniones -elementos de lo que yo llamo “comercio irracional”.

Para capitalizar el comercio irracional, las compañías deberían crear momentos físicos y virtuales que le permitan a sus seguidores congregarse y compartir su urgencia, para después recompensarlos con productos escasos o experiencias que no puedan encontrar en ningún otro lugar. A cambio, el seguidor captura el momento en redes sociales, para reclutar a otros que son menos fanáticos acerca de la marca.

Entre más momentos comunitarios puedan compartir entre sí los fanáticos de la marca, más podrá crecer la religión de la marca.

En su libro más reciente, Jab, Jab, Jab, Right Hook, Gary Vaynerchuk escribe que los gerentes comunitarios deberían seleccionar estos momentos sociales (lo que llama “jabs”) para provocar una reacción emocional en los seguidores. Una serie de estos “jabs” creará una llamada a la acción para que los consumidores la sigan (el “Right Hook” o “gancho derecho”).

Mientras que las grandes marcas, como Nike, agasajan a sus seguidores a través del lanzamiento, por ejemplo, de ediciones limitadas de zapatos, la religión de marca es particularmente importante para los negocios pequeños y medianos, debido a que aprovecha el poder de las pequeñas comunidades para evangelizar un producto. Esto es valioso por muchas razones.

Las pequeñas marcas no pueden simplemente abrir tiendas en línea y esperar ser exitosas sin ser anfitrionas y curadoras de una vibrante y enriquecedora comunidad.

En caso contrario, caerán presa de dinámicas que son más apropiadas para grandes competidores, como Amazon.com Inc. y Zappos.com, cuyos canales de compra directa, impulsados por respuesta, se basan fundamentalmente en el costo por adquisición y el número de impresiones de sus anuncios.

Las grandes compras de publicidad pueden ser prohibiciones costosas para los pequeños negocios y podrían no traducirse en ventas, y mucho menos en seguidores de largo plazo. Adicionalmente, competir para ser la opción “más económica” no será suficiente para los negocios pequeños.

Aunque el precio es un valioso diferencial en el mercado, no puede garantizar lealtad, porque un seguidor al que le atraiga el precio sólo permanecerá hasta que surja un competidor más barato.

Incluso Apple Inc., probablemente la marca más poderosa del planeta, dio un traspié cuando lanzó su modelo más económico, el iPhone 5C. A un precio tan agresivo, había muchos teléfonos accesibles con sistema Android que considerar (sin mencionar al propio iPhone 5S, de alta gama y también de Apple, cuyo desempeño supera por mucho al de su hermano más económico).

He visto mucho de esto de primera mano: recientemente mi esposa comenzó a trabajar en SoulCycle, probablemente una de las franquicias de ejercicio con más estatus de culto en la actualidad.

En el corazón de la marca SoulCycle está la experiencia

La combinación de música tipo himno, la atmósfera generada por la iluminación y el ejercicio motivacional de parte de un instructor auténtico y carismático.

Los seguidores no simplemente pedalean; ellos “pasean”, eligiendo la ubicación de sus bicicletas en el sitio de la compañía, de forma similar a cuando se reserva el asiento en un vuelo. Los asientos cercanos al instructor se venden primero.

Toda la mercancía en venta es exclusiva y de edición limitada y las opciones se renuevan cada mes. Esta escasez del producto alimenta el fanatismo de sus seguidores de hueso colorado y resulta en un 12% de los ingresos de la compañía.

De acuerdo a mi estimación, todas estas tácticas son parte de un principio rector: los fundadores tomaron la decisión consciente de construir una marca, no un gimnasio.

De eso se trata la religión de marca: avivar la emoción con una combinación de escasez y urgencia. Es comercio irracional en su mejor punto.

Cuando hablé con mi amigo Neil Blumenthal, cofundador y co presidente ejecutivo de Warby Parker, el reforzó estos puntos al explicar las tácticas que su compañía emplea para ofrecer una marca de culto.

El equipo primero creó su ethos (“nuestros mandamientos,” dijo Neil), que es la razón articulada para la existencia de una compañía. Este guía las prácticas de negocio de la empresa, mientras que al mismo tiempo hace que los fans sepan que está llenando un profundo vacío emocional. En el corazón del ethos de Warby Parker está una plena e ilimitada transparencia.

Al construir su comunidad, los fundadores de Warby Parker se esforzaron para hablar acerca de temas que las corporaciones normales esconden bajo la alfombra.

Por ejemplo, después de que la compañía se lanzó, fue claro que no podrían mantener el paso de la demanda de los consumidores respecto a su oferta de prueba-en-casa.

Consecuentemente, suspendieron de forma temporal el programa (un movimiento que otras compañías en crecimiento habrían evitado en busca de más ventas). Se disculparon proactivamente al respecto y explicaron con gran detalle porque tendrían que restringir uno de los grandes aspectos diferenciadores de su oferta. Los consumidores perdonaron rápidamente, y todos siguieron avanzando.

La transparencia de Warby Parker también fue evidente en su singular enfoque hacia el marketing y las comunicaciones.

Cada año, desde el 2011, la compañía ha revelado un reporte anual. En él, los seguidores pueden encontrar todo, desde las medidas que mueven el negocio hasta la cerveza o los bagels que los empleados prefieren deber en sus horas felices o comer en sus reuniones de desayuno.

Esta rápida y estrafalaria imagen de la cultura de Warby Parker le añade un estilo de personalidad único a la marca, que la hace destacarse de sus competidores.

Finalmente, el uso que le da Warby Parker a la escasez y la urgencia para construir religión de marca ha sido una obra maestra, como evidencian las colecciones temáticas de circulación limitada que frecuentemente lanzan al mercado. “La mayoría de nuestros competidores lanzan dos colecciones temáticas al año. Nosotros lanzamos 20″, me explica Neil. La mayoría de estas colecciones se agotan en las primeras 48 horas y alimentan la fiebre de los fans que siguen a la marca.

Si hay una cosa que el nuevo mundo del comercio social nos ha enseñado, es que no hay reglas que cualquier marca deba seguir para atraer a una audiencia comprometida.

Sin embargo, aprovechar la urgencia y la escasez para construir una marca fuerte y emocional es una idea importante a considerar.

Como los músicos y los equipos deportivos antes de ellas, las marcas exitosas consideran a los miembros de su comunidad no sólo como clientes, sino como fans.

Sobre el autor de este artículo académico:
Ron Faris es cofundador y presidente ejecutivo de una nueva compañía emergente de Virgin enfocada en el comercio social.
Fuente primaria: Harvard Business School Publishing Corp.
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