Qué hace que una marca sea más emocionante y persuasiva

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En la simetría de su logo estaría la respuesta.

Las marcas con una propuesta de diseño visual que interactúe con la personalidad corporativa lograrán mayor conexión emocional con el consumidor.

No siempre los gerentes de marca y los diseñadores son desafiantes a la hora de vestir el logotipo con lo cual relegan oportunidades persuasivas.

Recientes hallazgos en el mundo de la mercadología llaman a sincronizar este símbolo gráfico peculiar de una empresa con la personalidad de la marca.

Y sugieren gestionar el efecto de asimetría (sin relación puntual en forma, tamaño y posición de un todo) visual a partir de una interacción del diseño de logotipos y la personalidad corporativa como estrategia para inspirar el apego emocional del consumidor.

El logo de Mountain Dew se ajusta a la personalidad emocionante de la marca.

El de Shell se adapta a una personalidad poco emocionante.

Kleenex, que no tiene una personalidad fuerte y emocionante, podría estar mejor con uno más simétrico (correspondencia exacta en forma, tamaño y posición de las partes de un todo).

En efecto, los logos son uno de los elementos más significativos de la identidad visual de una compañía. En los mercados de consumo, una de las características que impulsa el valor financiero y la personalidad de la marca se conoce como el efecto de asimetría. Las vuelve más emocionantes.

Piensen en algunas marcas que se han puesto en sus mentes: Red Bull o Nike. Son aquellas que se presentan como cool, a la moda, juveniles, imaginativas o audaces. Este apego emocional entre consumidor y el producto se mueve por la personalidad de la emoción y la propiedad visual de la asimetría de la marca (el diseño del logotipo).

Aunque lo que es considerado como un logo “efectivo” varía dependiendo del producto, hay algunas reglas de diseño tradicionales.

La simetría es una de las más comunes. Las personas tienden a percibir las formas simétricas como más atractivas que las asimétricas.

En un análisis que realizamos a 423 grandes marcas, 95% tenía logos que son percibidos como simétricos. Sin embargo, muy poco se ha escrito acerca de si es que dichos diseños también pueden ser contraproducentes y dañar el valor de la marca.

El propósito de nuestra nueva investigación fue el de averiguarlo.

Partimos de la premisa de que los objetos simétricos podrían ser menos estimulantes y emocionantes (tanto visual como mentalmente) que los objetos asimétricos. Nuestra hipótesis era que, si la premisa era correcta, las personas que ven logos simétricos podrían sentir que la marca es menos “emocionante”. Esto, a su vez, podría dañar la imagen y degradar el valor de las marcas que se posicionan como “emocionantes.”

Las “marcas emocionantes” son aquellas que se presentan como “cool”, “a la moda”, “juveniles”, “imaginativas” o “audaces”. (Piense en marcas como Mountain Dew, Red Bull, Nike y Tesla.)

Pusimos a prueba nuestras proposiciones a través de seis estudios.

Encontramos que, en el caso de las marcas que no tienen una personalidad emocionante, los logos simétricos aumentaban la disposición de los consumidores y, por lo tanto, el valor financiero de la marca.

Esto es consistente con la literatura de marketing previa. Sin embargo, también encontramos que en las marcas con una personalidad emocionante, los logos simétricos estuvieron asociados con menor disposición de los consumidores y menor valuación financiera (a comparación de los asimétricos).

En general, nuestro análisis indicó que usar un logo simétrico podría, en promedio y en el caso de las marcas emocionantes, reducir las calificaciones de las marcas hasta en tres puntos.

Algo importante es que en nuestros análisis no encontramos una correlación estadísticamente significativa entre las calificaciones de emoción de marca y las de simetría de los logos.

Esto indica que, entre estas marcas globales, aquellas con una personalidad emocionante no tuvieron más probabilidades de utilizar logos asimétricos que las de una personalidad que no es emocionante.

En otras palabras, es probable que los directivos de las marcas emocionantes no sean conscientes o no hayan considerado plenamente el potencial efecto negativo de los logos simétricos al tomar decisiones de diseño de su logo.

Realizamos un estudio de seguimiento para analizar si, a la hora de tomar decisiones de diseño, los diseñadores de arte comercial están considerando el efecto que descubrimos. Nuestros hallazgos sugieren que los gerentes de marca y los diseñadores deberían tener en mente la personalidad de la marca cuando (re)diseñan logos.

Esto es porque las características del diseño de logos que son consideradas tradicionalmente como favorables, incluyendo la simetría, podrían ser contraproducentes cuando son inconsistentes con la personalidad de la marca.

el logo de Mountain Dew se ajusta a la personalidad emocionante de la marca

Nuestros hallazgos sugieren, por ejemplo, que el logo de Mountain Dew se ajusta a la personalidad emocionante de la marca, mientras que el logo de Shell se adapta a la personalidad poco emocionante de la marca. Sin embargo, MTV podría estar mejor con un logo menos simétrico.

el logo de Kleenex, que no tiene una personalidad fuerte y emocionante, podría estar mejor con uno más simétrico.

Las compañías que quieren construir un logo efectivo estarán mejor si consideran cómo el diseño visual interactúa con la personalidad de la marca. En ocasiones, podrían encontrar que romper las reglas lleva a resultados mucho más positivos.

AUTORES DE ESTE ARTÍCULO ACADÉMICO:
Antonios Stamatogiannakisis es profesor asistente de marketing en la IE Business School.
Jonathan Luffarelli es profesor asistente de marketing en la Montpellier Business School.
Haiyang Yang es profesor asistente de marketing en la Johns Hopkins Carey Business School.
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