La persuasión se ha convertido en una habilidad que produce una ventaja competitiva en la economía del conocimiento. Ya no es una habilidad suave. El éxito en casi todas las profesiones es de los más capaces de convencer con sus ideas.

RESUMEN

Hace más de 2.000 años, Aristóteles en el tratado griego (de tres libros) conocido como La Retórica o Ars Rhetorica, esbozó una fórmula sobre el poder de la persuasión. El filósofo la presentaba como la capacidad de cambiar corazones y mentes desde la habilidad de la palabra para seducir ideas. Defendió el pensamiento que – cuando una persona tiene la capacidad de hablar y escribir bien mediante la contraparte de la dialéctica (la retórica) puede mudar la perspectiva de otro, liberar el potencial y maximizar la felicidad-.

Hoy, esa herencia del polímata y científico griego se ha convertido en una habilidad que produce una ventaja competitiva en la economía del conocimiento.

Los gerentes de las organizaciones productoras del deporte persuaden a los inversores para que apoyen sus portafolios de patrocinio y derechos de imagen. Los gerentes de campo del deporte (entrenadores) convencen a los miembros de su equipo a tomar planes de acción específicos para resultados en los estadios. Los vendedores seducen a los clientes para que elijan su producto por encima de la oferta de un competidor. Hombres de negocio, directores ejecutivos, pensadores, gerentes de campo, comunicadores y oradores, entre ellos, tal vez usted, la han aplicado a través de los tiempos para discursos, presentaciones y compartir ideas.

Si no se cuenta en este selecto grupo, es hora de comenzar la socialización y adaptación de esta técnica a sus argumentos de seducción para su próxima disertación en público o en alguna sesión de negocios.

La persuasión ya no es una habilidad suave

Es una práctica fundamental que puede ayudar a atraer inversores, vender productos, construir marcas, inspirar equipos y desencadenar movimientos. Las palabras e ideas crearon el mundo moderno y tienen el potencial de mejorar las habilidades de comunicación en el campo productivo cuando inspiran a alguien más para que actúe de acuerdo con ellas.

Hace más de 2.000 años Aristóteles en el tratado griego (de tres libros) conocido como La Retórica o Ars Rhetorica, esbozó una fórmula sobre cómo dominar la seducción desde la gestión de la palabra. La era del conocimiento la reinventa en 5 estrategias de retórica a las que denomina: El Arte de la Persuasión en la Gestión de las Ideas.

Inspire carácter: Que el auditorio perciba las bondades de una personalidad que inspira credibilidad.

El CARÁCTER es el atributo que representa la parte de un discurso o presentación en la que su audiencia obtiene un punto de vista de la credibilidad del expositor. Aristóteles creía que si las acciones de un orador no protegían sus palabras, estas perderían credibilidad, y en última instancia, debilitaría su argumento.

Miremos este ejemplo. Al abrir una charla de TED (Tecnología, Entretenimiento y Diseño) sobre la reforma del sistema de justicia penal, el abogado de derechos humanos Bryan Stevenson comienza: “Paso la mayor parte del tiempo en las cárceles, en las prisiones, en el corredor de la muerte. Paso la mayor parte del tiempo en comunidades de muy bajos ingresos en los proyectos y lugares donde hay mucha desesperanza”.

Notarán que Stevenson no enumera sus títulos, logros y premios como si fuera un currículum. En su lugar, establece su carácter para aquellos del público que no lo conocen. Al hacerlo, crea un sentimiento de confianza entre él y el auditorio.

Como humanos, estamos programados para buscar razones y confiar en otra persona, y lo hacemos rápidamente. Después de todo, nuestros ancestros tuvieron un instante para determinar si un extraño era amigo o enemigo. Un simple recordatorio de que está comprometido con el bienestar de los demás construirá su credibilidad antes de exponer su argumento.

Acuda a la razón. Exprese un argumento racional

Una vez que se establece el CARÁCTER, es hora de hacer una apelación lógica a la RAZÓN.

¿Por qué debería importarle a su público su idea?

Si es sobre economía de ahorro, cómo afectará a esos receptores que tiene al frente: querrán saber cuánto y cómo lograrlo.

Utilice datos, pruebas y hechos para formar un argumento racional.
¿Cómo ayudará su idea a obtener beneficios? ¿Qué pasos tienen que dar a continuación? Todas estas son apelaciones lógicas que le ayudarán a obtener apoyo.

Provoque emoción: envolver la gran idea en una historia

Según Aristóteles, la persuasión no puede ocurrir en ausencia de EMOCIÓN. La gente se mueve a la acción cuando un orador los hace sentir.

Aristóteles creía que la mejor manera de transferir la emoción de una persona a otra era por intermedio del dispositivo retórico de la narración. Más de 2.000 años después, los neurocientíficos han encontrado su tesis exacta. Han hallado que las narraciones de historias desencadenan una oleada de neuroquímicos en el cerebro, especialmente la oxitocina, la “molécula moral” que conecta a las personas en un nivel emocional más profundo.

Carmine Gallo para su obra: Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great (St. Martin’s Press), analizó 500 de las charlas más populares de TED de todos los tiempos. Encontró que las historias constituían el 65% de la charla del orador medio, donde el 25% iba a la razón, y el 10% al carácter. “En otras palabras, la fórmula ganadora para una charla popular de TED es envolver la gran idea en una historia”.

Pero ¿qué tipo de historia? Un contenido más personal es el más relacionado.

Para Chris Anderson, el empresario británico-estadounidense que dirige TED (una organización sin fines de lucro que brinda charlas basadas en ideas), “las historias que pueden generar la mejor conexión son sobre ti o sobre personas cercanas a ti. Historias de fracaso, torpeza, desgracia, peligro o desastre, contadas con autenticidad, acelera el compromiso profundo”.

Sea un gestor de la metáfora

Aristóteles creía que la metáfora da al lenguaje su belleza verbal: “Ser un maestro de la metáfora es la cosa más grande por lejos”.

Cuando usa una metáfora o analogía para comparar una nueva idea con algo que es familiar para su audiencia, aclara su idea: convierte lo abstracto en algo concreto.

El único diploma que se exhibe con orgullo en la oficina del multimillonario Warren Buffett es el testimonio de un discurso de persuasión que hizo sobre la vida del empresario y escritor de relaciones humanas y comunicación eficaz, Dale Carnegie.

Buffett raramente da una entrevista sin usar metáforas para expresar su punto de vista. El inversor y empresario estadounidense expresa repetidamente: “busco empresas que sean “castillos económicos” rodeados de fosos que dificulten la entrada de competidores en la industria.

En la reunión anual de accionistas de Berkshire Hathaway de 2017, dijo que el crecimiento del gasto sanitario es la “tenia” de la economía americana. A través de esta metáfora visceral, Warren citaba con precisión un serio problema que corroe los cimientos de nuestro sistema económico.

Buffett no tuvo que explicar lo que sucede cuando la tenia crece. Los periódicos y blogs que cubrían el evento usaban “tenia” en sus titulares.

Aquellos que dominan la metáfora tienen la capacidad de convertir las palabras en imágenes que ayudan a los demás a comprender mejor sus ideas, pero lo más importante es que las recuerden y las compartan. Es una herramienta poderosa para persuadir.

Brevedad, menos es siempre más

Una vez más, Aristóteles se adelantó a su tiempo. Propuso que hay límites bastante universales en la cantidad de información que cualquier humano puede absorber y retener. “Cuando se trata de persuadir, menos es siempre más.”

La brevedad es un elemento crucial para hacer un discurso persuasivo. Un argumento, dijo Aristóteles, debe ser expresado “tan compacto y en tan pocas palabras como sea posible”. También observó que la apertura del discurso de una persona es la más importante ya que “la atención disminuye en todas partes en lugar de al principio”. La lección aquí es: empieza con tu punto más fuerte (Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great (St. Martin’s Press)

La buena noticia para los comunicadores es que Aristóteles creía que la persuasión se puede aprender. Esto fue visto como “bastante amenazador” para la clase política de la antigua Grecia cuando puso las herramientas de la retórica a disposición de las masas. Querían mantener la fórmula en secreto, pero el científico y filósofo pretendía que todos tuvieran acceso a ella. Defendió la idea de que cuando una persona tiene la capacidad de hablar y escribir bien mediante la contraparte de la dialéctica (la retórica), puede cambiar la perspectiva de otro, liberar el potencial humano y maximizar la felicidad.

Mientras que las herramientas que usamos para comunicar ideas han cambiado en los últimos dos mil años, el cerebro humano no lo ha hecho. La misma fórmula que funcionaba antes lo sigue siendo en los tiempos modernos de la conectividad digital.

La personalización de las historias

En el libro Canastas sagradas: lecciones espirituales de un guerrero de los tableros, el entrenador Phil Jackson cuenta las historias personales para persuadir que compartió con Michael Jordan y los Chicago Bulls desde 1989 hasta 1998. Llena de jugadores talentosos, era la franquicia sensación, la de las estrellas pero sin títulos de Liga.

Jackson iniciaba la persuasión de su mensaje con la prédica de la unión como propósito grupal. Su argumento, sencillo: “Debes asumir una actitud desprendida para comprender que el éxito en equipo es más importante que el logro individual de estrella”.

En cada sesión compartía sus propias lecciones de vida. Comunicaba la práctica de la meditación zen o de las nociones de desprendimiento que adquirió tras pasar un tiempo con la tribu Lakota. La estrategia no era otra que la ‘personalización de las historias de marca’. Un agregado que visibilizó su calificación de marca personal en la industria del baloncesto de Estados Unidos como el entrenador con más títulos en la NBA: 11 campeonatos.

El mensaje lleno de vivencias encantó a los jugadores que asimilaban sin objeciones el nuevo enfoque de competencia basado en la filosofía de desprendimiento y la mezcla de pasión e historias personales como metodología para mejorar la eficacia del discurso de un líder. El resultado: Los Chicago Bulls, campeones de los títulos NBA 1991, 1992, 1993, 1996, 1997 y 1998.

Este modelo de dirección gestado en un campo de juego nos sirve para relacionar la rica coincidencia entre Liderazgo y Marca. Ambos construyen mensaje sobre la personalización de historias que recrean movimientos, inspiran a seguidores y ofrecen visiones del futuro. Es el sentido que para ser comunicadores eficaces, los Líderes y las Marcas deben aprender a expresar ’lo que son de maneras que en general se parecen’. Y ese fue el argumento persuasivo del entrenador Phil Jackson para su exitosa gestión como gerente de campo de los Chicago Bulls en los estadios de la NBA durante una década.

El juego del marketing en la persuasión

Quince años después de los días de gloria de la franquicia del baloncesto norteamericano con la estrategia basada en la personalización de las historias de marca para persuadir de su gerente de campo, el marketing digital toma y amplía esta visión para señalarnos el acceso a un mundo más personal.

Basta ir a las redes sociales para explorar el juego corporativo de la conexión emocional con historias personales ligadas a productos y servicios. El consumidor de hoy es un ávido de la personalización y el diálogo: elige historias de gente como él, otras experiencias sobre un producto o de miembros de una comunidad que comparte su manera de pensar en vez de una publicidad impuesta.

“El corazón del liderazgo tiene poco que ver con el estilo o el carisma. Tiene que ver más con su verdadera naturaleza y con su voz natural. En el mismo sentido, la esencia del branding (construcción de la marca) no está en generar ruido o expectación. Las marcas también necesitan enfocarse en hallar y expresar su naturaleza única”. Lo escribe John Sadowsky en su libro: Email, social marketing and the art of storytelling.

La personalización de las historias de marca está en motivar que el consumidor sueñe con agregar más significado a su vida.

Patagonia (ropa para deportes extremos) nos incita a entrar en el reino del desafío y la aventura.

Nike nos dice que actuemos valerosamente con su “Just Do It – Hazlo o tan solo hazlo”.

Starbucks nos invita a explorar el vasto y excitante mundo del café.
IKEA nos dice que podemos crear cosas nuevas y hacernos cargo de nuestra vida.

Todas estas marcas nos proyectan hacia historias de vida más grandes.

Interpretemos estas reflexiones.

Para Sadowsky, las grandes marcas trascienden los límites de una estrecha categoría de producto y se convierten en protagonistas de una causa mayor.

Nike, por ejemplo, va mucho más allá de fabricar zapatillas y ropa deportiva. Habla por los atletas y apoya todos los deportes. Como protagonista de los deportes y de una vida activa, da sus opiniones sobre temas como el futuro del deporte, cómo piensan los atletas y cómo deberíamos pensar y entrenar para lograr nuestro máximo rendimiento.

La gestión de las emociones para persuadir

El juego de la estrategia personalización de las historias de marca para persuadir tiene como núcleo las emociones.

Los miembros de un equipo deportivo (jugadores) como los de un grupo de trabajo en cualquier actividad productiva activan su rendimiento cuando reciben estímulos de exaltación y desasosiego por parte de su líder (entrenador o gerente). También los consumidores viven en un mundo emocional. Y las marcas comerciales sacan provecho de este estado para persuadirlos hacia un mundo de sueños.

Un gol de Messi agita los estados de ánimo. Y Nike y Adidas están ahí para contar la historia de sus patrocinios corporativo e individual, y de paso ganar la conexión emocional de los millones de consumidores hasta hace poco en el Barcelona FC ahora en el PG. Son los efectos del marketing para visibilizar las formas de la autoexpresión de una marca y su semejanza a la de un líder.

En el fondo, ambas consisten en aprender a contar su propia historia con eficacia.

VOCABULARIO DEL ARTÍCULO:

BRYAN STEVENSON: es un abogado de interés público ampliamente reconocido por haber dedicado su carrera a ayudar a los pobres, a los encarcelados y a los condenados. Es el fundador y director ejecutivo de la Iniciativa Justicia Equitativa (Equal Justice Initiative, EJI) en Montgomery, Alabama. Bajo su liderazgo, este proyecto ha ganado importantes desafíos legales al eliminar condenas excesivas e injustas, exonerar inocentes sentenciados a muerte, combatir abusos cometidos con encarcelados y enfermos mentales y auxiliar a niños que han sido procesados como adultos. Recientemente, EJI ganó un fallo histórico en la Corte Suprema de los EE.UU., que considera inconstitucional la condena perpetua contra personas de diecisiete años o menores.

METÁFORA: es una figura retórica que consiste en denominar, describir o calificar una palabra a través de su semejanza o analogía con otra palabra “Tus ojos son dos luceros”. Referimos a que los ojos de una determinada persona tienen un brillo igual a dos luceros. De esta forma tenemos que la metáfora es el uso de la palabra “luceros” para resaltar que dichos ojos son hermosos.

TED: es un evento anual donde algunos de los pensadores y emprendedores más importantes del mundo están invitados a compartir lo que más les apasiona. TED significa Tecnología, Entretenimiento y Diseño, tres grandes áreas que en conjunto están dando forma a nuestro futuro.

TAENIA: es un género de platelmintos parásitos de la clase Cestoda, conocidos vulgarmente como tenias o solitarias, que causan dos tipos de enfermedades parasitarias, según sean producidas por su fase adulta o por su fase larvaria. La teniasis intestinal se produce al comer carne de ganado vacuno o de cerdo poco cocinada, infestada por el parásito, o por ingesta directa de sus huevos.

LA RETÓRICA DE ARISTÓTELES: consta de tres libros: el primero trata sobre la estructura de la retórica y sobre las especies de la retórica. El segundo libro está dirigido al público, ya que trata de cuánto es capaz de razonar y en cuánto está sujeto a pasiones y modos de ser. El Libro tres estudia la forma más adecuada de los discursos con vías a la persuasión.

DESARROLLO TEMÁTICO:
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FUENTES:
Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great (St. Martin’s Press), Carmine Gallo.
RHB SB