Tras los nuevos consumidores del producto deporte

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Los millennials usan la tecnología de un modo mucho más nativo y logran integrar de maneras que difícilmente las generaciones anteriores comprendería. Eso está cambiando la forma en que consumen la música, los medios, el deporte y la manera en que reaccionan al marketing.
¿Cómo gestionar el lenguaje de los millennials para convertirlos en consumidores del deporte como poducto?

Los millennials o los nativos digitales, por sus características, no consumen el deporte ni otro producto de la misma manera que las generaciones anteriores. El interés está pero su modo es diferente. Para captar y hablar su mismo lenguaje, las organizaciones productoras (clubes, ligas), las marcas inversoras (patrocinadores) y los nuevos medios de comunicación (social media) se reinventan y adaptan con relaciones que generan conexión emocional en un ritual de consumo en y fuera de las fábricas de producción (llámese estadios). ¿Cómo puede el gerente del Producto Deporte gestionar persuasión en los cambios profundos que esta generación produce en el marketing de masas, la publicidad digital y los servicios de mensajería? 

Una mirada académica a los cambios profundos que esta avasallante generación produce en el marketing digital desde el ritual de consumo de las 5 pantallas.

Su identidad en 6 características

Autor: KEITH NIEDERMEIER, director programa universitario de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania

CARACTERÍSTICA 1:
Quiénes son los millennials desde el punto de vista del marketing
SER MILLENNIAL ES SER DIGITAL

La generación de los millennials demuestra mucho menos confianza que la de los baby boomers o de la Generación X. Además, a diferencia de sus congéneres más viejos, los millennials están mucho más inclinados a confiar en la tecnología para tomar decisiones informadas.

Los estudios sobre generaciones apuntan a factores comunes que crean y definen una cohorte [en demografía, conjunto de personas que tienen en común un atributo relativo a un determinado período de tiempo]. En el caso de los millennials, la principal característica que los define es lo digital. La vida de este grupo se construye en torno a la revolución de la información, de la que forman parte Internet, el intercambio de mensajes, el correo electrónico, los medios sociales y las compras en línea.

El marketing ha cambiado de forma drástica. Hay un énfasis mucho mayor en el lado digital y en la economía digital, su aspecto promocional ha cambiado profundamente. Cuando empecé a dar clases, incluso antes de ir a Wharton, no existía publicidad en Internet. Hoy Internet representa el 40% los medios de comunicación, por lo que es un cambio significativo.

Usamos productos que se llevan puestos [wearables] y llevamos todo tipo de aparatos. Sin embargo, por muy cómodos que estemos con esas cosas, independientemente de cómo las usemos, no somos nativos digitales como ellos. Ellos crecieron con la pantalla táctil y con Internet, esa es la experiencia que tienen. No están en las bibliotecas buscando libros.

Nosotros seremos siempre inmigrantes digitales (mayores de 36 años). Y ellos serán nativos digitales (18 y 34 años).

Los millennials usan la tecnología de un modo mucho más nativo y logran integrar de maneras que difícilmente las generaciones anteriores comprendería. Eso está cambiando la forma en que consumen la música, los medios, el deporte y la manera en que reaccionan al marketing.

CARACTERÍSTICA 2:
Ser millennial es estar marcado por las finanzas

Los millennials son actualmente, de forma comparativa, la mayor de todas las generaciones. Su contingente es de unos 92 millones de personas en Estados Unidos, mientras que la Generación X es de 61 millones, y los baby boomers, 77 millones.

Sin embargo, la mayoría de los millennials no disfrutan de la misma prosperidad económica o de la misma seguridad que las generaciones que los precedieron.

En una especie de reflejo de algunas cosas que han estado sucediendo en la economía en general, su poder adquisitivo está ante una especie de bifurcación. Ellos se formaron, pero a costa de una deuda enorme, de promedio, US $ 22.000 por individuo egresado de la universidad. Su salario tiene menor poder adquisitivo si se compara con el de las generaciones anteriores de la misma edad, muchos enfrentan dificultades económicas.

En el otro extremo del abanico, los millennials constituyen cerca del 13% de los hogares de patrimonio elevado. Este es un alto porcentaje de lo que llamamos HENRYs: altas ganancias, pero no ricos todavía, según la sigla en inglés [high earners, not rich yet].

Esta paradoja se explica por la distribución de riqueza. Un estudio reciente de Bank of America mostró que 40 billones de dólares pasarán de los baby boomers a sus herederos, los millennials, en los próximos 20 años. Hay un flujo enorme de riqueza proveniente de herencias y de actividades empresariales. Si observamos al 13% de los hogares de renta alta compuestos por milenios, veremos que de ahí proviene ese porcentaje.

Los millennials también lidian con las inversiones de forma diferente a las generaciones anteriores debido a la crisis financiera.

El impacto psicológico de la recesión se dio de la siguiente forma: mucha gente se formó, consiguió un empleo, o ya estaba empleada desde hace algunos años, ya había comenzado a contribuir al 401k [plan de jubilación patrocinado por el empleador], y entonces, ¡bum! todo salta por los aires, las personas pierden su empleo. El mercado laboral se paralizó. A continuación se da el fenómeno del “gato escaldado” que tiene miedo de la economía. Esto hizo que, al principio, los inversores y consumidores de la generación de los millennials fueran extremadamente conservadores. La mayoría se identificaba como inversores conservadores, que es algo opuesto a lo que se puede esperar.

No es que sean aversos al riesgo. Lo que ha cambiado es su grado de tolerancia al riesgo. El milenial es un inversor que es muy escéptico del mercado bursátil, muy conservador respecto a las acciones, a las instituciones, a las rutas tradicionales, pero mucho más dispuesto a aceptar la inversión empresarial, el capital riesgo, que son básicamente mucho más arriesgados. Invertir en su propia empresa o en la empresa de un amigo, o comprar una propiedad para invertir en ella, aunque no tengan casa propia, son básicamente cosas mucho más arriesgadas.



LAS 5 GENERACIONES
• SILENCIOSA (1928 – 1945) Tradicionalistas. Bastante ajenos a la tecnología
• BABY BOOMERS (1946 – 1964) Nacidos tras la segunda guerra mundial. Defienden el trabajo duro.
• GENERACIÓN X (1965 -1980)
Muchos son líderes. Es la generación que más lee.
• GENERACIÓN Y (1981 – 1997)
Millennials. La mayor fuerza laboral y de consumo.
• GENERACIÓN Z (1988…+) Centennials. La generación más diversa.
FUENTE: Pew Reaserch Center

CARACTERÍSTICA 3:
Los millennials tienen una cultura fragmentada

Toda generación tiene iconos culturales que la acompañan y ayudan a marcar su andadura y dar forma a experiencias compartidas. Estos referentes pueden ser canciones, arte, películas, televisión o tendencias de ropa. En la era disco, a finales de los años 70, eran comunes las camisas con cuellos enormes y puntiagudos, medallones y zapatos de plataforma. Los años 80 fueron la era del consumo conspicuo, por lo que el maquillaje exagerado, los colores llamativos, los coches veloces y la música alta estaban de moda. Los millennials, sin embargo, no tienen una cultura cohesiva, gracias a Internet.

La tecnología ha afectado la música y el consumo de medios. Al observar estas diferentes generaciones, observamos que hay experiencias culturales comunes en cuanto a cine, televisión, música, pero se está volviendo cada vez menos cierto porque estos sectores están cada vez más fragmentados. Sería difícil citar el nombre de una banda, una película o un programa de televisión que defina a nuestros estudiantes actualmente.

Series como “Friends” o “Seinfeld” definieron la televisión de los años 90, y eran como las plazas del pueblo de nuestra generación. Yo podría citar una lista de diez álbumes que todo el mundo de mi edad tiene. No se puede decir algo parecido de la generación actual, ni si quiera si tomáramos como base las plataformas electrónicas. Desde la perspectiva del marketing, eso se vuelve un desafío muy grande porque no hay una banda, o un artista pop, o un programa de televisión que atraiga la atención de todo el mundo.

Es cada vez más difícil para el profesional de marketing dirigirse objetivamente al público de los millennials debido a fragmentación de gustos y tendencias. Ellos usan múltiples plataformas y reúnen informaciones de fuentes diferentes.

Cuando analizamos las cosas que influyen en sus decisiones, el valor y el precio aparecen en primer lugar, esto se debe principalmente al hecho de que tienen el know-how y la capacidad de obtener la información necesaria muy rápidamente.

En segundo lugar, la toma de decisiones es multifacética. A estas alturas ya es un cliché decir eso, pero se trata más de un recorrido que de simplemente conseguir una venta y cerrarla y punto final. Su marca y la toma de decisión necesitan tener esa coherencia a lo largo de todo el recorrido. Nunca eso ha sido tan importante como en la generación actual.

CARACTERÍSTICA 4:
Ser millennial es ser escéptico

Un estudio reciente del Pew Research Center mostró que los millennials confían poco en las instituciones en comparación con las generaciones anteriores.

Creo que buena parte de eso tiene que ver con la recesión. Cuando pensamos en cosas como grandes empresas, el 6% de los millennials tienen un alto grado de confianza en ellas, el 12% confía bastante en las grandes empresas. Las pequeñas empresas están en los primeros puestos de su lista de confianza. Treinta por ciento de los millennials confían bastante en estas empresas, y otro 38% confían en alto grado en ellas.

El mismo estudio mostró que el 19% de los millennials confían entre ellos, frente al 40% en la generación baby boomer. Sin embargo, un porcentaje extraordinario del 93% de los millennials dijo que recurre a las críticas en línea para sus decisiones de compra. De ese total, el 97% confía en esas críticas.

Es una paradoja muy extraña, creo que eso se debe al gran volumen de datos con los que se sienten cómodos. No tengo que preguntar más a mi vecino, ni tampoco creer en lo que dice la publicidad. En Yelp encuentro cientos de críticas de restaurantes. En Amazon, son miles. Cada año discuto el asunto en la clase de publicidad y también en la clase del comportamiento del consumidor. Les digo: ¿Sabían que la mayor parte de estas críticas son falsas? ¿Que tal vez hayan sido insertadas ahí? Posiblemente no son verdaderas. Claro que sí. Sin embargo, después de hacer un filtrado, tenemos el resumen de estos datos. Se trata, en realidad, de la combinación de una historia, de sus datos de investigación y de innumerables fuentes, es la conexión de datos con experiencias.

Su escepticismo se traduce en la necesidad de autenticidad. Los millennials la exigen, y el profesional de Marketing tiene dificultades para proporcionarles lo que desean. No basta con poner un hashtag delante de un tagline. No basta con cambiar el menú e incluir en él tostadas de aguacate. Esta generación tiene un anhelo de autenticidad que es difícil simular. Es algo difícil de captar cuando no se tiene un millennial en plantilla.

CARACTERÍSTICA 5:
Predigital vs. postdigital

Para el fundador y director ejecutivo de la Fundación e Instituto Global para el Futuro de la Educación, en California, EE.UU., Marc Prensky, diferenciar a las generaciones por edades es artificial y la llegada de la tecnología digital es lo que define a cada una de ellas.

Todo gira en torno a las diferencias culturales: de lo predigital a lo postdigital. Lo que ha cambiado es la actitud. Si creciste en el mundo predigital, la privacidad y las comunicaciones cara a cara serán más importantes para ti que para quienes nacieron en el mundo digital. La idea de la edad que uno tiene o del año en que nació no importa tanto. Puedo tener más años pero usar la tecnología con fluidez, aunque algunas de mis actitudes provengan del siglo XX. Mis hijos, sin embargo, tienen una actitud que se formó de manera muy distinta.

Unos preguntan ‘¿Cómo podemos apagar la tecnología?’ y otros responden ‘¿Por qué la quieren apagar?’. No nos damos cuenta de que todos estamos en el mismo barco.

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