Cómo gestionar el nuevo consumidor de la economía de cliente

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Olvídese de la satisfacción del consumidor. Llevelo al siguiente nivel: un verdadero partidario.

CONTEXTO

Vivimos en un mundo en el que el consumidor controla todo muy deprisa y gratis.

Las marcas han detectado esta preferencia y han ido a su encuentro en la búsqueda de un nexo emocional con su portafolio de productos y servicios. Y el punto de encuentro no es otro que los mercados de l economía digital. Desde aquí quiere controlar aplicaciones y contenido para conocer de todo y decidir a su antojo.

En efecto, estamos ante el perfil del nuevo paisaje de la economía de cliente. Aquél que busca diferencia y paga por ella. Que se precia de ser promiscuo por la abundante y clasificada oferta que recibe (sin pedirla) segundo a segundo; y más allá, muy exigente por gozar de la información ubicua (en todas partes al mismo tiempo) con lo cual se jacta de asumir libremente cualquiera respuesta frente a la vitrina.

Y usted como ejecutivo del producto deporte ya ha desarrollado habilidades competitivas para asimilar la pregunta sobre ¿cómo debe responder una empresa inteligente a este perfil del nuevo paisaje de la economía de cliente?

Cómo llevar la satisfacción al siguiente nivel de persuasión

Matthew Rhoden, director del departamento de Telecomunicaciones y Medios de Peppers & Rogers Group y experto en el manejo del Ciclo de Vida de un Cliente, nos hace una osada propuesta: olvídese de la satisfacción del cliente. Y la sustenta en que es un indicador rezagado y no se puede hacer una estrategia para el futuro basándose en datos históricos. En cambio, las compañías necesitan llevar la satisfacción al siguiente nivel y hacer que sus clientes sean verdaderos partidarios.

A su criterio, son tres las características que diferencian a un cliente partidario del simpatizante, influyente, fiel o demás formas de un cliente satisfecho.

Apoya la marca: Los partidarios la respaldan en tiempos difíciles, no temen responder a las críticas y compran sus productos como regalos para amigos y familiares.

Promueve activamente la marca: Los partidarios comparten sus experiencias vía redes sociales, felicitan abiertamente a los empleados de la compañía, interna y externamente, y proveen retroalimentación espontánea sobre la calidad y el servicio.

Está apegado sentimentalmente a la marca: Los partidarios se olvidan de las deficiencias (como el precio) cuando compran productos, y tratan a la marca como parte de su círculo interno.

Entonces, ¿qué hacer para crear partidarios con los clientes de ayer?

Silencie a los detractores: Cree un ambiente donde los clientes no tengan motivos para criticar su marca. Identifique y dé prioridad a los núcleos de clientes con alta concentración de negatividad y asigne recursos para solucionar la raíz de las quejas.

Forme una experiencia sólida para los clientes: Cree interacciones consistentes y coordinadas entre los canales para cubrir las necesidades de los clientes. Desarrolle procesos internos eficientes, integre datos y faculte a los empleados para garantizar que los clientes siempre estén satisfechos.

Ofrezca experiencias extraordinarias: Esfuércese al máximo cuando los clientes menos lo esperen y a cambio recibirá su apoyo de largo plazo. Por ejemplo, como viajero “muy” frecuente de Delta he recibido dos ofertas inusuales. Una fue una invitación a la gran inauguración de la nueva Terminal A de Delta en Boston. La segunda fue una oferta de dos vuelos gratis a Miami, dos boletos para un juego de fútbol americano y una noche gratis en el Ritz Carlton.

La satisfacción y la lealtad son importantes, pero son del pasado. Las compañías con visión de futuro deben poder identificar y colaborar con sus clientes partidarios para formar su marca, base de consumidores y estados financieros.

Adaptase al cliente sin miedo

Algo importante ha cambiado en nuestra cultura global durante el último par de años. Ya sea culpa de las presiones económicas mundiales, de la híper conectividad, de la inquietud general o de alguna combinación de las tres, el resultado neto es que, como líderes empresariales, ahora nos enfrentamos a una población más consciente de lo que está pasando en el mundo y más hambrienta por involucrarse. En este nuevo mundo, los clientes fácilmente pueden volverse activistas – sea a favor o en contra suya.

Entonces ¿cómo debe responder una empresa inteligente?

Si a su alrededor acontecen levantamientos y movimientos, entonces su negocio debe involucrarse con alguno – o mejor aún, iniciar un movimiento propio.

Un movimiento de marca no tiene que ser político. Mientras trabajaba en mi nuevo libro sobre movimientos de marketing, me topé con todo tipo de cosas, desde una compañía de comida para perros que lanzó una iniciativa de bienestar para animales hasta un zapatero que inició un movimiento mundial para calzar a niños pobres. En cada caso, la compañía en cuestión lograba que la gente apoyara una idea relevante, permitiendo que los clientes se volvieran activistas. En el proceso, demostraba que no sólo le interesaban las ganancias.

Conforme las firmas intentan involucrar a sus clientes en una causa específica, pueden aprender algunas cosas de los levantamientos políticos que barren el mundo. A continuación cinco lecciones que vale la pena recordar:

1. Escuche qué es lo que piden los clientes. Descubra qué los apasiona y de qué hablan entre ellos. Si escucha cuidadosamente, tal vez detecte el sonido de una idea en ciernes.

2. Invite a sus clientes a la plaza pública. Los gobiernos a menudo intentan desbaratar los mítines masivos, pero si quiere facilitar un movimiento cultural, haga lo contrario – cree plataformas donde la gente pueda unir fuerzas.

3. Ondee su bandera con orgullo. Una vez que decida respaldar una idea o iniciativa, pronúnciese valerosamente. Elabore un logotipo o una bandera. Inspire a gente apasionada para que lleve su movimiento a las masas.

4. No sea falso. La gente puede sentir si está siendo sincero respecto a algo – o si lo está explotando. No puede liderar un movimiento si usted mismo no cree en él.

5. Globalícese. Su idea tiene el potencial de subirse a una ola de energía humana y explotar allende límites y fronteras.

Gestione la avalancha de información

La habilidad para sintetizar una cantidad abrumadora de información cada vez es un problema más grande para las organizaciones.

Por ejemplo, la presidenta de división de una compañía de productos para el consumo me informó de decenas de informes que ella y su equipo tienen que clasificar cada semana. Para cuando logran tener una idea alineada del desempeño de la compañía, es muy tarde para actuar.

La información comercial ya no fluye hacia los tomadores de decisiones de forma predecible y controlada.

No hace mucho los líderes sénior recibían informes financieros bien elaborados y sostenían reuniones regulares para revisar el desempeño y la estrategia. Ahora, la mayoría de los líderes no sólo recibe estos informes oficiales sino también un flujo constante de correos electrónicos del área, además de datos basados en Internet sobre mercados y competidores, observaciones de colegas y mucho más.

Los gerentes necesitan elevarse a un mayor nivel de disciplina de información. Estos cinco pasos pueden ayudar a controlar la avalancha:

1. En lugar de intentar absorber todo, enfóquese en algunos indicadores clave. Para desempeño de corto plazo, busque indicadores que miren hacia adelante, no hacia atrás. Asegúrese que sirvan de base para actuar.

2. Haga una diferencia entre las opiniones y los datos. Recuerde que distintas personas pueden observar el mismo evento e interpretarlo con base en sus propios sesgos.

3. Examine tendencias. Esto no sólo significa ver la evolución de los indicadores sino también examinar sus fuentes y cómo pudieran estar cambiando.

4. Vea el ecosistema. Ocasionalmente haga tiempo para ver de dónde vienen los datos. Esto le mostrará si ciertas fuentes de datos se están volviendo demasiado dominantes, y si otros grupos clave no están aportando lo suficiente.

5. Use la información como base para el diálogo. Interpretar datos requiere gente con distintos filtros y herramientas analíticas. Aproveche a su equipo y otros recursos para clasificar la información y tener una base más rica para tomar decisiones.

La tecnología actual nos da acceso a más información que nunca. Sin embargo, convertir esa información en una base significativa para tomar decisiones requiere mucho trabajo.

Autores de este artículo académico:  
Scott Goodson, autor del libro Uprising: How to Build Your Brand and Change the World by Sparking Cultural Movements’.
También es fundador y presidente de StrawberryFrog, una agencia global de movimientos culturales.
Ron Ashkenas es socio directivo de Schaffer Consulting y coautor de The GE Work-Out y de The Boundaryless Organization. Su reciente libro es Simply Effective
.

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