Marketing: “Yo lo quiero así”

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Juegue con los poderes del marketing para ganar la mente del consumidor.

Adéntrese en la era del producto “diseñado por mí”.

El mundo multipantalla en el que vivimos tiende a crecer cada vez más dándonos siempre más opciones.

El consumidor de la economía digital ve a internet como algo rutinario e indispensable de su trabajo y de la vida doméstica. Parte del llamamiento es ‘que une y puede crear comunidades’.

Cuando Nike se lanza a personalizar sus líneas de producto en la Red acude a la estrategia de la comunicación persuasiva definida como, “escuchar lo que nadie más puede oír”, sustentada en que la revolución digital ha dado voz a todos y ha hecho que todos sean su propio canal, y que “una marca debe ser amiga del consumidor más que vendedora de un producto”.

El punto de encuentro entre el mayor fabricante del mundo de zapatillas deportivas y los consumidores es el colectivismo digital.

Ellos (clientes), diseñan sus propias zapatillas, desde el color del famoso logo hasta personalizar la lengüeta con una palabra o una frase. La marca comercial quiere “ser parte de la conversación, incluso cuando no esté en la sala”, dándoles el poder de poner su sello personal en todo.

Cinco capacidades de marketing 

Los clientes están cada vez más conectados y empoderados que nunca. Si quiere ganarse su mente y corazón, tiene que dominar la tecnología más avanzada, asimilar grandes cantidades de datos, involucrar y deleitar a sus clientes, y ofrecer productos y servicios que superen las expectativas.

Además, debe atraer al mejor talento a su propia empresa y alinear a su equipo alrededor de un propósito compartido.

Parecería una hazaña casi imposible. Y sin embargo, los mejores comercializadores de marca de la actualidad están combinando tecnología y trabajo en equipo para generar resultados extraordinarios.

Como parte de un programa de premios que uno de nosotros (Cara) creó y que el otro (Mark) ayudó a evaluar, tuvimos la oportunidad de hablar con decenas de directores de marketing en Silicon Valley sobre las cualidades que definen a una comercialización de marca extraordinaria.

Sus opiniones y experiencia sugieren 5 capacidades de marketing que en sus formas más refinadas rayan en súper poderes.

ESCUCHAR LO QUE NADIE MÁS PUEDE OÍR

La revolución digital ha dado voz a todos y ha hecho que todos sean su propio canal. Los comercializadores de marca que estaban acostumbrados a ser los que hablaban se están adaptando a escuchar. Los mejores comercializadores de marca están usando la tecnología y el trabajo en equipo para escuchar en una escala inimaginable apenas unos años atrás.

SER PARTE DE LA CONVERSACIÓN, INCLUSO CUANDO NO ESTÉ EN LA SALA

Gracias a las redes sociales, el número de conversaciones que están teniendo lugar sobre productos y empresas se ha disparado exponencialmente. El tuit de hoy fácilmente puede ser el titular de mañana. ¿Cómo participar, como marca, en miles, o hasta millones, de conversaciones? Los mejores comercializadores de marca de la actualidad tienen habilidades de conversación que les permiten ser parte de la conversación incluso cuando no están allí.

PASAR POR ENCIMA DE PILAS DE INFORMACIÓN DE UN SOLO SALTO

Los dispositivos digitales generan mucha información. Miles de millones de clics, carritos de compras en Internet, publicaciones, pins, “me gusta”, tuits y fotos cada día. Las hojas de cálculos y los informes simplemente no están a la altura para manejar esta montaña de información. Se necesita inteligencia súper poderosa para encontrar perspectivas significativas, para tomar decisiones en fracciones de segundos y para crear experiencias realmente relevantes.

HACER QUE LOS SILOS DESAPAREZCAN

Toda empresa tiene silos. En el equipo ejecutivo tiene a los departamentos de marketing, ventas, tecnología y servicios. Dentro de marketing, están las divisiones de marca, comunicaciones, publicidad y digital. Los vendedores tienen tiendas, centros de atención telefónica y venta por Internet. Algunos comercializadores de marca trabajan para construir puentes entre estos silos, pero eso aún los deja en pie. Algunos usan excavadoras y arietes, pero eso puede crear resentimiento y escombros. Los comercializadores de marca excepcionales hacen desaparecer los silos. Crean una visión para una experiencia excepcional para el cliente y conectan a todos en la empresa para la entrega de esa experiencia impecable.

AFLORAR LOS SUPERPODERES EN OTROS

No es coincidencia que una de las películas de acción más taquilleras de todos los tiempos sea ”The Avengers”, que reunió a cuatro superhéroes en un solo equipo. Los mejores comercializadores de marca de la actualidad reconocen la importancia de formar grandes equipos y de cultivar el súper poder de hacer aflorar los súper poderes en los demás.

Bienvenido a la era del producto “diseñado por mí”

Al menos desde principios de la década de 1990, hemos estado escuchando que la “personalización masiva” va a cambiar el paisaje de los clientes, pero, en términos generales, aún compramos productos manufacturados en la forma en que lo hemos hecho desde mediados del siglo pasado.

Con excepción de los productos de lujo elaborados a medida, como los trajes sastre y los megayates, la mayoría de nuestras compras sigue siendo muy estandarizada, y “personalización” significa escoger el disco duro de 256 GB en lugar del de 128 GB, o escoger el Paquete Deportivo para su auto nuevo. Personalizadores de productos físicos como Mike iD y Moto Maker se han hecho de una fuerte clientela, pero siguen pareciéndose más a “diseñado por mí” que a la experiencia de “diseñado para mí” que nos han prometido.

Pero pese al lento progreso, creo que finalmente estamos en la cúspide de una nueva era en el diseño de producto, donde productos verdaderamente “diseñados por mí” estarán disponibles en una gama de categorías. Las manufactureras más exitosas de los próximos 10 años serán las que aprovechen esta oportunidad antes que su competencia.

Este cambio está siendo ocasionado por tres desarrollos.

Primero, hemos visto drásticas mejoras en la fabricación flexible automatizada, ejemplificado por innovaciones como las fábricas con muchos robots de Tesla Motors.

En segundo lugar, los crecientes costos laborales y una moneda más fuerte están reduciendo el atractivo de la manufactura china de alto volumen y están empujando suavemente a más compañías a acercar sus operaciones a sus cuarteles generales o a sus clientes.

En tercer lugar, la demanda de experiencias más personalizadas, fomentadas por nuestros equipos digitales altamente personalizables, está en auge.

Si combinamos estos tres desarrollos tenemos un futuro donde las compañías ofrecen a los clientes fino control sobre su producción manufacturera, y a cambio ganan fidelidad y ventaja competitiva.

Consideremos el muy poco emocionante proceso de comprar una máquina para lavar ropa. Como en la mayoría de los equipos grandes, lo hace por necesidad, no por deseo, escogiendo la mejor de una gama de opciones bastante buenas que se adecuan a su presupuesto.

¿Pero qué pasaría si eso cambiara? ¿Qué pasaría si comprar una máquina lavadora se pareciera más a comisionar un vestido de couture? ¿Qué pasaría si pudiera personalizar su orden para pedir la máquina exacta que quiere, diseñada para que quepa en el angosto placard de su pasillo o que se adecue a su necesidad de lavar pilas masivas de uniformes de béisbol, con una interfase tan compleja o simple como la quiera: una pantalla táctil, un dial o tal vez sólo un botón rojo grande que diga LAVAR? ¿Pagaría más por este tipo de experiencia personalizada?

Si es como los miles de clientes globales que mis colegas y yo hemos entrevistado durante los últimos años, la respuesta es afirmativa, siempre que el precio mínimo no sea demasiado alto y que el tiempo de espera sea corto.

Lo que aún no tenemos es un amplio entendimiento sobre cómo diseñar para este futuro híper personalizado.

El ejemplo de la máquina lavadora es apenas una idea entre miles, pero hace que surjan cuestiones inmediatas. ¿Cuánta libertad dar a los clientes? ¿Cómo diseñar el proceso de personalización para que sea satisfactorio y preciso? ¿Cómo mantener consistencia de marca?

Los diseñadores del mundo digital han estado luchando con estas cuestiones durante años. En el mundo físico, tenemos que ponernos al día.

Acerca de los autores:
☞ Mark Bonchek es catalizador en jefe de Orbit & Co. y diseñador de estrategias de empresas sociales.
☞ Cara France es CEO de The Sage Group y fundadora de Marketers That Matter.
☞ Sohrab Vossoughi es fundador, presidente y director creativo de Ziba, una consultora de innovación y diseño basada en Portland, Oregón.
© Harvard Business School Publishing Corp.

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