El juego del gestor de marketing en los mercados del deporte

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Para la industria del entretenimiento la venta de derechos es su negocio central. Además de los de televisión, los hay de merchandising y en varias categorías de patrocinio.

Esta trascendencia produce una transformación del modelo de la oferta con el marketing como la estrategia que le pone vestido al negocio.

Tanto los inversores como las organizaciones deportivas acuden a la industria tradicional para contratar profesionales entrenados en los principios clásicos.

Hoy, el brazo comercial con expertos de la mercadotecnia es fundamental en la estructura y modelo de negocio del deporte como producto. La razón, el marketing es crucial, porque el deporte compite por obtener consumidores, aunque la pelea por una cuota de audiencia en cualquier fin de semana sea muy difícil.

El director de mercadotecnia es influyente

Pero ha cambiado fundamentalmente la forma en que dirige a la organización hacia el camino del crecimiento.

En años recientes se escribieron montones de obituarios para el cargo de director de mercadotecnia, dando múltiples razones de su desaparición. Pero en realidad, el puesto se sometió a una enorme transformación que hace que el papel anterior parezca casi abandonado y en ruinas. 

Hay dos diferencias clave que caracterizan al director de mercadotecnia de hoy en día, en comparación con el de hace unos cinco años: un grado significativamente más elevado de atención al cliente y mayor influencia en la sala de juntas y en la oficina del director general.

Poner al cliente en el centro es un dominio muy amplio que va más allá de conocer las técnicas de investigación de mercados, las aplicaciones digitales, la analítica, los grandes datos y la experiencia del consumidor.

El rol de un experto en medir la voz del consumidor

Requiere que el director de mercadotecnia se capacite en las herramientas y técnicas más recientes para medir la voz del consumidor. Y también que conozca a fondo la influencia perturbadora que tienen las plataformas y canales en línea en la conducta de compra del consumidor.

Pero de ninguna manera eso resume la totalidad y la finalidad del papel del director de mercadotecnia. El aspecto más importante de este razonamiento es un cambio de mentalidad. La responsabilidad del director de mercadotecnia es iniciar e implementar dicho cambio.

La mentalidad centrada en el consumidor es el principal factor para que funcionen efectivamente las herramientas y las técnicas, para que las divisiones y las funciones colaboren y trabajen en forma coherente y para que la organización en general tenga una lectura continua y precisa de sus consumidores.

Una organización centrada en el consumidor puede funcionar efectivamente y cumplir sus objetivos sólo si tiene el apoyo y la orientación de la alta directiva.

El director de mercadotecnia debe de ser el abanderado de eso, con el apoyo de la junta directiva y del director general.

Eso nos lleva al segundo aspecto en que el director de mercadotecnia actual necesita ser diferente: influir positivamente en la junta directiva y el director general y conseguir su apoyo.

En el complejo ambiente comercial de la actualidad, el director de mercadotecnia es un miembro clave y un colaborador de las decisiones de corto, mediano y largo plazo de la junta directiva.

Ya no se requiere que se limite a ejecutar las decisiones de la junta o del director general. Más bien, el director de mercadotecnia no solo debe de influir en la toma de decisiones sino también someter a la consideración de la junta directiva cuestiones y agendas relevantes.

Éstas deben de reflejar la filosofía y la visión centrada en el cliente que esté implementando el director de mercadotecnia.

El papel en evolución del director de mercadotecnia también implica ver más allá de las decisiones tradicionales de mercadotecnia e impulsar iniciativas para la creación de marca en la organización.

Uno de los principales puntos de inflexión en la cambiante naturaleza del papel del director de mercadotecnia es que ha aumentado su responsabilidad en la creación y gestión de marcas.

Un líder que necesita equilibrar la estrategia

El papel del director de mercadotecnia en la sala de juntas ahora es el de un líder que necesita equilibrar la estrategia de crecimiento centrada en el cliente con las metas financieras y operativas y las expectativas de los accionistas.

Es ahí donde el director de mercadotecnia debe poder su mayor influencia y usar su capacidad de persuasión para impedir que la junta directiva regrese a los tiempos de antaño y sacrifique el crecimiento de largo plazo por el éxito en el corto.

También ha evolucionado la relación del director de mercadotecnia con el director general y ha pasado de ser un confiable segundo al mando para convertirse en un compañero de armas.

El nuevo director de mercadotecnia ahora guía al director general en la atención al consumidor, la creación y consolidación de marcas sólidas, la identificación y el aprovechamiento de oportunidades, de innovación, de entradas en el mercado y de mercadotecnia.

Cada vez es más común que los directores de mercadotecnia sean nombrados para el puesto de director general. Organizaciones globales, como Unilever, están fusionando en uno solo los papeles del director de mercadotecnia y los de responsabilidad social corporativa.

Asimismo, las organizaciones cada vez recurren más a los directores de mercadotecnia para obtener una dosis fresca de pensamiento lateral y creativo en la sala de juntas, que por mucho tiempo han estado dominadas por hábitos de pensamiento tradicionales y estructurados.

El papel del director de mercadotecnia seguirá evolucionando conforme la mercadotecnia y la creación de marca se vuelvan más complejas.

La disrupción digital en las decisiones de compra también hace más problemático elaborar estrategias de mercadotecnia y comunicación efectivas.

Esto, a su vez, hace que el papel del director de mercadotecnia sea más desafiante y relevante.

La tendencia positiva que está emergiendo es que los directores generales han empezado a confiar más en que los directores de mercadotecnia harán lo más que puedan en esa función.

Para seguir siendo una fuerza efectiva, los directores de mercadotecnia necesitan evaluar críticamente e identificar oportunidades con las cuales la empresa pueda balancear su efectividad financiera y operativa sin perder el contacto con sus clientes y sus necesidades.

SOBRE EL AUTOR DEL TEMA:
MARTIN ROLL, autor de “Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands” (Palgrave Macmillan, 2005); es el fundador de Martin Roll Company, que ofrece asesoría y orientación en liderazgo, estrategia y ejecución.
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