La estrategia patrocinio global para persuasión local

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Conozca el juego de marketing de los inversores de patrocinio de naciones emergentes por la notoriedad de marca en sus mercados madre.

RESUMEN

Qué mueve a los directorios de marketing de Banco de Brasil, América Móvil y PDVSA, tres marcas de los países emergentes Brasil, México y Venezuela a fichar pilotos y escuderías de la Fórmula Uno con cuotas costosas de patrocinio, entre 11 y 40 millones de dólares por temporada, sin alcanzar indicadores de ROI (Retorno de Inversión) y de ROC (Conquista y sostenimiento de consumidores).

Reforzar la posición de liderazgo (notoriedad de marca) dentro de su propia región con estrategias comunicativas en escenarios de repercusión global (ruido). O una estrategia de Marca País para afianzar la conexión emocional con sus consumidores.

Son algunas aproximaciones a la respuesta de esta osada y costosa propuesta de comunicación de comercial.

Una jugada de branding 

Latinoamérica está decidida a ganar protagonismo en la esfera económica internacional y, por eso, además de hacer reformas de calado para seguir dando impulso a su crecimiento interno, muchos países están trabajando también en proyectar su imagen fuera de sus propias fronteras.

Por ese motivo, han elegido la Fórmula 1 como un escaparate para darse a conocer al mundo. Hasta ahora, la región se había conformado con albergar dos de los diecinueve circuitos donde se disputan las pruebas (México y Brasil), pero cada vez es más patente el peso que tienen las empresas latinoamericanas en la competición general como patrocinadores, logrando así exposición durante toda la temporada.

GERARDO SEELIGER, profesor de IE Business School y ex director general de la marca deportiva Adidas: “A priori, puede sorprender la presencia de patrocinadores de países emergentes en una competición como la Fórmula 1, ya que se trata de un evento deportivo de alcance mundial, muy interesante para compañías, por ejemplo, de gran consumo que tienen presencia y actividad comercial en todos los continentes, como podría ser Coca-Cola”.

SANDALIO GÓMEZ, profesor de Dirección de Personas en las Organizaciones de IESE Business School: “Hay que tener en cuenta que, el patrocinio de este tipo de citas está pensado para ganar notoriedad de marca en mercados en los que se quiera entrar. Sin embargo, éste no es el caso de los patrocinadores latinoamericanos, que siguen centrados, en la mayoría de los casos, en sus mercados locales o en los países de su entorno más cercano”.

En los monoplazas de la Fórmula 1 se pueden ver varios ejemplos.

Uno de los más importantes es Banco de Brasil, que hasta ahora mantenía una discreta participación colocando su logotipo, junto a otras muchas marcas, en la escudería Williams Martini Racing.

Sin embargo, en 2015, ha decidido dar el salto y vincularse al equipo Sauber, hasta el punto de que los coches visten de azul y amarillo, los colores corporativos de Banco de Brasil. Convertirse en uno de los principales patrocinadores le ha costado a la entidad cerca de 20 millones de euros o 22 millones de dólares.

Lo mismo ocurre en el caso de América Móvil, la operadora de telefonía controlada por el magnate mexicano Carlos Slim, que se ha subido a los monoplazas de Ferrari. Además, sigue apoyando a Force India, hasta el punto de que el equipo fue presentado en el Museo de Soumaya de Ciudad de México, propiedad del empresario mexicano.

Imagen global para actuación local 

ALEJANDRO NAVÍO, consejero delegado de la agencia de publicidad española NCA, explica: “Es cierto que estas marcas tienen una baja exposición internacional, pero hay que considerar los objetivos de la marca a medio plazo. Puede que ahora su presencia internacional no sea alta, pero se podrían estar planteando que aumente, y éste es un camino muy apropiado para conseguirlo”.

Sin embargo, este experto asegura que, a corto plazo, hay otro interés para las marcas latinoamericanas: reforzar su posición de liderazgo dentro de su propia región. Pero, teniendo en cuenta el coste de este tipo de acciones promocionales, que se sitúan entre los 11 millones y los 45 millones de dólares, en función de la vinculación de las marcas con los equipos, ¿es una buena estrategia para aumentar su notoriedad en mercados en los que ya están presentes? Navío no tiene dudas: “Ha demostrado que funciona”.

Como ejemplo, el directivo de NCA utiliza una iniciativa que él mismo llevó a cabo en la Fórmula 1.

En este caso, fue con Mutua Madrileña, una aseguradora que sólo tiene actividad en España. Durante cuatro años, esta compañía colocó su logo en el coche que pilotaba el español Fernando Alonso, cuando fue campeón del mundo en dos ocasiones. “El patrocinio cumplió con creces sus objetivos”, ya que la empresa se ha convertido en una marca global dentro del país, que es lo que pretendía. “Frecuentemente, para ser más conocido y reconocido en un ámbito geográfico concreto, debes salir a nivel comunicativo fuera de tu zona y en escenarios de máxima repercusión”.

“Es una buena estrategia porque se establece un vínculo emocional con el deporte y sus valores, mucho más fuerte de cara a los clientes que el que se consigue, por ejemplo, con la publicidad tradicional”, aporta Antonio Lacasa, director del programa de especialización en Marketing deportivo de la escuela de negocios Esic.

En estos casos, el patrocinio de estas marcas suele estar ligado no sólo a la escudería, sino también al piloto, ya que genera simpatía entre sus compatriotas. De hecho, Banco de Brasil llegó a Williams porque patrocinaba al brasileño Felipe Massa, quien también cuenta, por ejemplo, con el apoyo de la estatal petrolera Petrobras.

El desembarco de la entidad financiera en Sauber coincide en el tiempo con la llegada al equipo de otro piloto de nacionalidad brasileña: Felipe Nasr. Y lo mismo ha ocurrido en el caso de Slim y América Móvil, que apoyan a Ferrari gracias al fichaje de su compatriota Esteban Gutiérrez, y no han abandonado Force India porque el mexicano Checo Pérez sigue en el equipo.

Aunque ahora sorprende la tendencia cada vez más clara de marcas latinoamericanas colocando sus logotipos en los monoplazas, su presencia en la equipación de los pilotos ya era algo habitual.

Ligados a los pilotos, hay varias enseñas de la región vinculadas a la Fórmula 1, aunque en patrocinios más modestos: la empresa mexicanas de aceites lubricantes Roshfrans, la marca de tequila José Cuervo o la compañía de seguros Interprotección. En Ferrari, por ejemplo, gracias a Esteban Gutiérrez, se pueden ver más logotipos de empresas mexicanas, como Telcel, Telmex o Claro, todas ellas del área de las telecomunicaciones.

Aunque la notoriedad de marca que aporta este tipo de eventos para las empresas es evidente, Gerardo Seeliger, del área de Sports Management de IE Business School, va más allá y asegura que esta tendencia forma parte de una estrategia que trasciende las propias compañías y que está más relacionada con la marca país.

De hecho, señala que eso explica, por ejemplo, la vinculación de muchas compañías estatales, como es el caso de las petroleras Petrobras (Brasil) y PDVSA (Venezuela). En su opinión, patrocinar la Fórmula 1 pocos beneficios comerciales o de rentabilidad va a aportar a este tipo de empresas, más allá de una cuestión de imagen, cuya buena reputación sí se traslada a la imagen del país.

“Es un círculo bastante cerrado, ya que el Estado toma la iniciativa de vincularse a la Fórmula 1”, pero luego le siguen otras empresas, explica Seeliger, quien considera que si mejora la imagen y la reputación del país, crece la demanda interna y, por tanto, esto tiene un impacto real en la economía. “Es una estrategia a muy largo plazo, mejorando la percepción del país, para que, posteriormente, sean las multinacionales de esa región las que salten a nuevos mercados internacionales”.

¿Fútbol o Fórmula 1 ?

La pregunta que se hacen los expertos es si la Fórmula 1 es el deporte adecuado o existen otras alternativas, pero todos coinciden a la hora de señalar que no hay ninguna otra competición que, en términos de reputación y de periodicidad en el tiempo, sea tan adecuada como ésta.

A criterio de Seeliger, tan sólo hay otras dos citas deportivas que tengan tanta repercusión a nivel mundial como la F1: el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos. Sin embargo, ambos presentan el mismo problema: sólo se celebran cada cuatro años.

En opinión de Seeliger, “la Fórmula 1 garantiza una continuidad en el tiempo”, ya que la competición se reparte cada temporada en 19 grandes premios, que además se celebran en los cinco continentes. Por otra parte, considera que, además, “en Latinoamérica, el fútbol está ya muy saturado”, por lo que se trata de una oportunidad de ligarse a un evento no sólo con más visibilidad, sino que también proyecta otros valores.

“Los valores a los que se asocian son muy conocidos e identificables; en primer lugar, liderazgo, pero también dinamismo, modernidad, tecnología, equipo competitivo y ambición, entre otros”, señala Alejandro Navío.

El profesor de IE Business School coincide en esta apreciación, y hace hincapié en la importancia que tiene para los países latinoamericanos vincularse a este tipo de idea y que sus marcas sean reconocidas, por ejemplo, con la alta tecnología o el liderazgo.

“Es orgullo nacional y todos quieren vincular su imagen con la innovación”, asegura Seeliger. De hecho, señala que la mayoría de los países latinoamericanos “están creando sus propios Silicon Valleys con clusters tecnológicos” e impulsándolos fuera de sus fronteras, como es el caso de Chile.

Sin embargo, no todos han apostado por la Fórmula 1 para proyectar esta imagen. De hecho, Seeliger no cree que en la próxima década se vayan a ver marcas de compañías como Chile o Colombia en los monoplazas, ya que su estrategia es diferente y prefieren apostar por otro tipo de comunicación.

En su opinión, la Fórmula 1 es un objetivo para países como Venezuela o Brasil, por una cuestión de imagen internacional, al igual que ocurre en otros países emergentes.

Desde su punto de vista, son empresas de Rusia, India o China las que también seguirán ganando peso en esta competición, todavía dominada por las marcas europeas por una cuestión de cercanía, ya que los centros técnicos de los equipos se reparten entre Reino Unido, Francia, Alemania, Austria e Italia, de donde proceden también gran parte de los proveedores y socios de las escuderías.

AUTOR: Knowledge@Wharton
Wharton School de la Universidad de Pensilvania 
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