El gestor de marketing, un jugador desafiante y creativo

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Es el gestor responsable de medir la voz del consumidor. Su papel va más allá de las decisiones tradicionales de marketing y las iniciativas para la creación de marca.

Autores. Por ☞ Martin Roll es un escritor danés, estratega de marca y consultor de gestión.

El gestor de marketing es un jugador desafiante y creativo para liderar la disrupción digital en las decisiones de compra con estrategias de comunicación adaptadas a la nueva normalidad de consumo.

Si utiliza la voz inglesa marketing. O si la sustituye por la grafía adaptada márquetin o los equivalentes españoles mercadotecnia y mercadeo, todas las definiciones lo llevan a identificar a uno de los cargos pilares del desarrollo de producto de una unidad de negocios: el director de mercadotecnia o marketing. Léase: el responsable de medir y persuadir la voz del consumidor.

Un oficio que lo convierte en el principal jugador comercial de la empresa y por efecto, en el alimentador de su pulmón financiero por su oficio en el vestido de las bondades persuasivas del portafolio de negocios.

¿Cómo la economía digital ha evolucionado sus habilidades competitivas hacia una visión más centrada en la identificación del nuevo planisferio de consumo? Encuentre esta y otras respuestas que motivan por qué a una unidad de negocios con interés en la industria y lo mercados del deporte (club, liga, franquicia, federación) deberá fichar a esta estrella del juego de la persuasión.

DESARROLLO

En años recientes se escribieron montones de obituarios para el cargo de director de marketing, con múltiples razones de su desaparición. Pero en realidad, el puesto se sometió a una enorme transformación que lo hace casi abandonado y en ruinas.

Sin embargo, el gestor de marketing es aún influyente, pero ha cambiado la forma en que dirige a la organización hacia el camino del crecimiento como consecuencia de los tiempos de adaptación a un mundo de mercados hiperconectados.

Hay dos diferencias clave que caracterizan al director de marketing de hoy, en comparación con el de hace unos recientes años: un grado significativamente más elevado de atención al cliente y su mayor influencia en la sala de juntas y en la oficina del director general.

Notemos las dos diferencias.

Poner al cliente en el centro

Poner al cliente en el centro es un dominio muy amplio que va más allá de conocer las técnicas de investigación de mercados, las aplicaciones digitales, la analítica, los grandes datos y la experiencia del consumidor.

Exige que el mercadólogo se capacite en las herramientas y técnicas más recientes para medir la voz del consumidor. Y también que conozca a fondo la influencia perturbadora que tienen las plataformas y canales en línea en la conducta de compra.

Pero de ninguna manera eso resume la totalidad y la finalidad del papel del responsable de marketing. El aspecto más importante de este razonamiento es un cambio de mentalidad.

Su responsabilidad es iniciar e implementar dicho cambio.

La mentalidad centrada en el consumidor es el principal factor para que funcionen efectivamente las herramientas y las técnicas, para que las divisiones y las funciones colaboren y trabajen en forma coherente, y para que la organización en general tenga una lectura, continua y precisa de sus consumidores.

Una organización centrada en el consumidor puede funcionar efectivamente y cumplir sus objetivos solo si tiene el apoyo y la orientación de la alta directiva.

El director de marketing comprometerá ser el abanderado con el apoyo de la junta directiva y del director general.

El gestor de marketing necesita ser diferente

Eso nos lleva al segundo aspecto en que necesita ser diferente: influir positivamente en el directorio ejecutivo de la marca.

En el complejo ambiente comercial de la actualidad, su rol se transforma en un miembro clave y un colaborador de las decisiones de corto, mediano y largo plazo.

Ya no se requiere que se limite a ejecutar las decisiones de la junta o del director general. Deberá influir no solo en la toma de decisiones sino también someter a la consideración directiva cuestiones y agendas relevantes. Éstas deben de reflejar la filosofía y la visión centrada en el cliente.

El papel en evolución del director de mercadotecnia también implica ver más allá de las decisiones tradicionales de marketing e impulsar iniciativas para la creación de marca en la organización.

Uno de los principales puntos de inflexión en la cambiante naturaleza del papel del director de marketing es que ha aumentado su responsabilidad en la creación y gestión de marcas.

Su juego en los estadios de las decisiones es el de un líder que necesita equilibrar la estrategia de crecimiento centrada en el cliente con las metas financieras y operativas, y las expectativas de los accionistas. Es ahí donde deberá poner su mayor influencia y usar la capacidad de persuasión para impedir que la junta directiva regrese a los tiempos de antaño y sacrifique el crecimiento de largo plazo por el éxito en el corto.

También ha evolucionado su relación con el director general y ha pasado de ser un confiable segundo al mando para convertirse en un compañero de armas.

El nuevo perfil del gestor de marketing ahora guía al director general en la atención al consumidor, la creación y consolidación de marcas sólidas, la identificación y el aprovechamiento de oportunidades de innovación y de entradas en los mercados de la economía digital.

Cada vez es más común que los directores de marketing salten a funciones corporativas de mayor nivel. Organizaciones globales, como la multinacional británico-neerlandesa Unilever, fusiona en uno solo los papeles del director de mercadotecnia y los de responsabilidad social corporativa.

Asimismo, las marcas cada vez recurren más a los gestores de marketing para obtener una dosis fresca de pensamiento lateral y creativo en la sala de juntas, que por mucho tiempo han estado dominadas por hábitos de pensamiento tradicionales y estructurados.

El juego del director de marketing en los estadios de consumo evoluciona conforme la comunicación comercial y la creación de marca se vuelvan más adaptadas al ecosistema digital.

La disrupción digital en las decisiones de compra también hace más problemático elaborar estrategias de conexión de marca y comunicación efectivas. Esto, a su vez, hace que el papel del director de marketing sea más desafiante y relevante.

La tendencia positiva es que los directorios ejecutivos de las marcas han empezado a confiar más en un jugador inmerso en repensar los nuevos mercados en comunión con los drásticos cambios de adaptación del consumidor ubicuo.

Para seguir siendo una fuerza efectiva, los directores de mercadotecnia necesitan evaluar críticamente e identificar oportunidades con las cuales la empresa pueda balancear su efectividad financiera y operativa sin perder el contacto con sus clientes y sus necesidades.

DESARROLLO TEMÁTICO:
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FUENTES:
Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands
Martin Roll Company

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