Marketing: por qué escuchar el sentimiento y la emoción de los medios sociales

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Las herramientas de escucha ayudan a las empresas a determinar los beneficios en medios sociales en términos de impacto financiero real.

Esto funciona, sin embargo, sólo si el sentimiento del consumidor es parte de un modelo de mercadotecnia más holístico.

La reacción de los administradores de comunidades de Kraft Foods fue de alarma cuando notaron que sus clientes en línea socializaban con palabras de miedo sobre la marca.
CONTEXTO

Al investigar el suceso descubrieron que los términos “cortada” y “sangre” era la denuncia de algunos consumidores que se lesionaron al tratar de abrir una botella de aderezo recientemente rediseñada.

Con rapidez la empresa productora de alimentos de consumo tomó medidas para cambiar la vasija y de paso evitar el problema que se podría convertir en una mancha para la reputación de la firma.

Este pequeño pero no ignorado impasse es una muestra de la plena libertad que goza el consumidor multipantalla (con poder sobre la marca) para expresar el sentimiento y la emoción cuando siente que una marca no cumple su promesa de satisfacción.

Valore al consumidor del ciberespacio, aprenda a escuchar el “sentimiento” y la “emoción” de los medios sociales sobre su marca.

Red Bull desde la estratósfera

En 2012, Red Bull trató de darle vida a su lema: “Red Bull te da alas”.

Se calcula que ocho millones de personas presenciaron en vivo, a través de YouTube, al paracaidista Felix Baumgartner, la primera persona que rompió la barrera del sonido en caída, saltando a una altura de 38 kilómetros desde un globo en la estratósfera.

Esa fue la culminación de Red Bull Stratos, un proyecto patrocinado por la marca que duró siete años.

La campaña Stratos también puso en la estratósfera las cifras de Red Bull en los medios sociales.

Según estadísticas de la empresa, el evento generó unos 60 millones de interacciones a través de todos los canales de medios sociales e inspiró casi el 1 por ciento de todos los mensajes enviados por Twitter el día del salto.

Pero también hubo señal de un efecto de más larga duración: las discusiones en los medios sociales acerca de “beber o necesitar” Red Bull estaban 7 puntos porcentuales arriba tres meses después de terminada la campaña.

Ese alboroto, sin embargo, no fue nada barato. Los medios calculan que el costo de Stratos ha de haber sobrepasado los 50 millones de dólares.

Aunque en términos generales se considera que la campaña fue una gran victoria para Red Bull, los métodos estándar que se aplican para medir el beneficio sobre la inversión no ofrecen ninguna forma directa de establecer si el debate en línea se c o r r e s p o n d e c o n ingresos en el mundo real.

La gestión del efecto clic

Una cosa es compartir un vínculo en Twitter o en Facebook, otra muy distinta es entrar en una tienda y comprar un producto.

El conocido problema de atribución de mercadotecnia – identificar un conjunto de acciones del usuario que de alguna manera contribuyen al resultado deseado, como sería la compra – se vuelve aún más complicado en la era digital.

El método de atribución más común, el llamado del “último clic”, le otorga todo el crédito a la interacción del consumidor inmediatamente anterior al resultado, lo cual es un método sencillo pero totalmente impreciso

Ya es hora de tratar a los medios sociales como cualquier otro canal de mercadotecnia y evaluar su impacto en términos de auténtico compromiso de marca y de ingresos, en lugar de depender exclusivamente de estadísticas ambiguas como el número de Me gusta y de clics.

Mis pensamientos al respecto son reflejo de los de mi colega David Dubois, que recientemente escribió en Insead Knowledge que “lo que las empresas necesitan hacer al medir la ganancia sobre la inversión es tomar en cuenta tanto lo posicional como lo relacional para reflejar el verdadero valor agregado de los medios sociales”

En los últimos años han aparecido herramientas de escucha en los medios sociales, lo que les da a las empresas un panorama detallado no solo del número de fans y seguidores que tengan en línea sino también del rango de reacciones a las marcas en los medios sociales.

Esas herramientas facilitan establecer un cálculo cuantitativo de lo que sienten los usuarios de medios sociales sobre su marca y sobre sus competidores.

En la industria, esa medición generalmente se designa como “sentimiento” y se calcula, en su forma más simple, asignándole un valor emocional a las palabras usadas en las notas publicadas en los medios sociales acerca de las marcas.

La palabra “bueno” indica un sentimiento positivo, “asombroso”, muy positivo. Esto, por supuesto, no es una ciencia exacta pero se sabe que permite evaluaciones ampliamente precisas y accionables.

Por supuesto, calibrar los beneficios sobre la inversión es una tarea complicada y nunca podrá reducirse a una medición simple. El sentimiento, sin embargo, es parte importante de ese paquete pues mide más que el simple tamaño del público.

El valor agregado de la mezcla de mercadotecnia

Como señala Dubois, una compañía probablemente tendría un beneficio superior de mil consumidores apasionados que de un millón de indiferentes.

Tener una herramienta que sea precisa para medir el sentimiento es un importante primer paso. Una vez que hemos medido el sentimiento a lo largo de tiempo, podemos usar esos resultados como variable de entrada, junto con muchas otras variables, en un modelo clásico de mezcla de mercadotecnia.

En años recientes, el modelo de mezcla de mercadotecnia (MMM) se ha convertido en el patrón de oro para evaluar el beneficio sobre la inversión en mercadotecnia.

El MMM emplea modelos regresivos y series de datos históricos basados en el desempeño para calibrar el desempeño del negocio y determinar el uso óptimo de una variedad de canales de mercadotecnia.

Los resultados suelen ser sorprendentes para las empresas que se han acostumbrado a pagar para obtener atención.

Por ejemplo, aplicando el MMM, Procter & Gamble descubrió que Beinggirl.com, una comunidad en línea para chicas patrocinada por las marcas Always y Tampax de la empresa, era varias veces más efectiva para impulsar las ventas que una campaña de publicidad por televisión de costo similar.

Al conectar el sentimiento con el MMM, las empresas por fin podrán evaluar el impacto de las conversaciones en medios sociales en el desempeño del negocio.

Eso permitirá conocer más a fondo cómo encajan los medios sociales al lado de canales más establecidos, como la publicidad pagada, en un plan de medios exitoso.

Podríamos medir la relación entre el índice de sentimiento y variables de posibles resultados, como las ventas y la participación en el mercado, además de saber cómo interactuar eso con otras actividades en medios.

Por ejemplo, determinar si una campaña en Facebook podría ser más exitosa si es precedida por publicidad en televisión. La desventaja en este caso es que tales análisis requieren mucho tiempo y recabar una enorme cantidad de datos variados, algunos impulsados solamente mediante experimentos de ensayo y aprendizaje.

Los abanderados de las escuchas en los medios sociales también usan estas herramientas para abordar problemas de sus productos antes de que éstos se vuelvan nocivamente virales.

Cuando Kraft Foods detectó que estaban apareciendo algunos términos alarmantes, como “cortada” y “sangre”, en comentarios en línea sobre sus marcas, investigó más a fondo y descubrió que algunos consumidores se estaban lastimando al tratar de abrir una botella de aderezo recientemente rediseñada.

Kraft tomó medidas rápidamente para cambiar la botella, evitando que un problema de poca monta se convirtiera en una grave herida para la reputación de la firma.

Ése es solo uno de los muchos ejemplos de la importancia de integrar la estrategia en medios sociales en la estrategia de la marca o de la empresa.

En nuestros tiempos, lo que sucede en el ciberespacio afecta a las empresas de manera concreta. Los objetivos estratégicos suelen fracasar o tener éxito en línea.

Evitar compartimentar (dividir algo en elementos menores) las tareas facilita la velocidad y capacidad de respuesta que exigen estas nuevas condiciones.

Incorporar a los medios sociales en el paquete de beneficio sobre la inversión de mercadotecnia es una excelente forma de hacer que el mundo digital ponga los pies en la tierra o, como fue el caso de Red Bull, de hacer que nos mande a la estratósfera.

Sobre el autor:
Joerg Niessing, Profesor asociado senior de marketing en el Instituto Europeo de Administración de Empresas – INSEAD
© 2014 The New York Times

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