Roland Garros o Abierto de Tenis de Francia es una empresa que desarrolla con criterios de marketing un portafolio de producto focalizado en la pasión y las finanzas.
RESUMEN
La exitosa operación mercantil Roland Garros evoluciona con una inteligente puesta de negocio extendida a la explotación de derechos comerciales de TV, nuevos Medios, mercancía, patrocinio y licencias. Por el macro estadio, el complejo de la parisina Porte d’Auteil, transitan durante las dos semanas de competencia, unos 400.000 consumidores, que dejan más de 90 millones de euros, sólo por el pago de la boletería, mientras que la audiencia mundial ya pasa de los 3.000 millones de telespectadores en 180 países. Como consecuencia de esta avanzada de consumo en y fuera del complejo de la parisina Porte d’Auteil, existe un mercado paralelo sostenido por la marca GRIFFE ROLAND GARROS, una línea corporativa de la Federación Francesa de Tenis (FFT) que produce negocios anuales por encima de los 300 millones de dólares. La estrategia despega en el recinto del estadio donde exóticas boutiques exhiben una variedad de mercancía exclusiva como gorras, camisetas, polos, toallas, vinchas, muñequeras, faldas, shorts y otra larga lista de artículos alusivos al producto tenis. Las novedades van desde la ‘macro pelota’ de tenis del tamaño de un balón de fútbol para que los cazadores de autógrafos logren la rúbrica de sus ídolos hasta teléfonos portátiles y automóviles. El 20% de esta amplia producción llega a las principales tiendas de por lo menos 40 países, exportadas con la figura de Licencia Comercial de Producto Exclusivo Hecho en Francia. Un ‘producto mediático’.
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El juego comercial de un producto mediático
El desarrollo del Abierto de tenis de Francia, en Roland Garros, es como corresponde a cualquier suceso deportivo que se precie de su categoría planetaria, un fenómeno mediático por excelencia. Para Jean Gachassin, presidente de la FFT, “el grado de importancia de cualquier acontecimiento deportivo dependerá casi exclusivamente del espacio que le dediquen los medios de comunicación. Es la clave del éxito económico”.
En efecto, unos 1.200 periodistas acreditados aseguran la cobertura mundial de la prueba de Gran Slam.
Poco menos de la mitad de esta cifra corresponde a la prensa escrita y electrónica, mientras que hay algo más de 200 fotógrafos y un centenar largo de periodistas radiales, mientras que los más o menos 300 restantes corresponden a la televisión; como no podía ser de otra manera, la reina de diamante de los medias destacados en el lugar, no sólo por sus posibilidades de transmisión en tiempo real, sino también por ese carácter omnipresente, que la convierte en una especie de ojo del “Gran Hermano” al que nada, o casi nada se le escapa.
No debe extrañar entonces que sólo en el court central Philippe Chatrier del complejo de Roland Garros, donde se juega la mayoría de los partidos decisivos, haya catorce cámaras de televisión dispuestas, incluida una sofisticada wescam, de forma esférica, suspendida en las alturas y que se desliza sobre dos cables tendidos entre dos torres metálicas.
Tampoco debe sorprender que entre las obras realizadas en los últimos tiempos, se haya privilegiado el área destinada a la producción televisiva y que las reformas hechas en otras partes del complejo, en los propios courts, sobre todo, estén condicionadas por las necesidades de ésta.
Existen datos reveladores y más que significativos que explican, y para muchos hasta justifican, este trato prioritario. Cada edición es seguida por televidentes en 180 países, lo que significa unas 6.000 horas de programación en total. Esto traducido a dinero es simplemente incalculable.
La fábrica de producción
En Boulogne, junto al bosque, en una zona lindera con París, vecino del aristocrático hipódromo d’Auteil y cercano al futbolero Parque de los Príncipes, se encuentra el estadio de Roland Garros donde se disputa el Abierto de tenis de Francia, una villa entera mente consagrada a este deporte.
Sus orígenes se remontan a 1928, cuando fue construido para acoger la final de la Copa Davis y, claro está, el Abierto de Francia, que se disputaba desde 1891, una competición 14 años menor que la más flemática de Wimbledon, que a mediados de la década de los veinte alcanzó jerarquía internacional.
El recinto casi triangular de varias hectáreas, completamente cercado, está cruzado por caminos que parecen verdaderas avenidas, siempre atestadas de aficionados que vienen y van.
En el medio, majestuoso, se erige el “court” central, bautizado Philippe Chatrier, ex presidente de la Federación francesa de tenis y miembro del Comité Olímpico Internacional (COI), fallecido a mediados del año 2000.
Le sigue en importancia el “court” Suzanne Lenglen, en homenaje a una de las pioneras del tenis francés, apodada la “Divine”, figura estelar de la época en que se creó el estadio. Después está el “court” número uno, y, así hasta llegar al dieciocho, más un par de pistas auxiliares.
El aforo total de las veinte canchas es de 37.166 espectadores sentados.
En cuanto a los servicios, no falta nada o casi nada: tiendas, restaurantes, un banco con cajeros automáticos, enfermería, y, …, hasta un puesto de policía. En pocas palabras, un lugar donde menos dormir se puede hacer de todo, o casi todo.
Roland Garros no es sólo un lugar de cita de todos los amantes de tenis, sino también, para muchos, un sitio “al que hay que ir”, “hacerse ver”.
Entonces no debe extrañar que las azafatas de la tribuna presidencial estén vestidas por la firma Lanvin. En el resto del macro-estadio se percibe un “charme” y un “glamour” más informal.
El modelo de negocio
En 2005, cuando el estadio parisino cumplía 75 años, la Federación francesa lanzó un concepto bautizado Terre de Roland Garros en el que el Tenniseum o museo del tenis es quizás la piedra angular de un ambicioso proyecto para dar vida al complejo durante todo el año.
Este lema parece querer evocar la noción de territorio y la superficie de polvo de ladrillo de las canchas (seña de identidad del torneo de Gran Slam francés que lo diferencia de los anglosajones), que en Europa se denomina con más frecuencia “tierra batida”.
El museo, subterráneo, tiene una superficie total de 2.200 metros cuadrados, de los cuales 800 están dedicados a exposiciones temporales.
La entrada al lugar no pudo ser concebida en otro lugar más emblemático. Se accede por un viejo pabellón, una pequeña construcción, la primera en las tres hectáreas baldías donde se erigió el estadio, que en un comienzo fue utilizada como vestuario y posteriormente como casa del jardinero.
Pero, los responsables del Tenniseum han querido desmarcarlo desde el principio de los museos tradicionales, en particular del de Wimbledon, concebido como una colección tradicional, y han privilegiado las nuevas tecnologías. De esta manera, no se trata de un muestrario iconográfico sino de un espacio interactivo en el que los visitantes disponen de una treintena de monitores de televisión de alta definición a través de los que se documenta la historia de cada uno de los objetos expuestos.
Además, hay veinte puestos de consulta también mundos de pantallas y auriculares, donde es posible escuchar las locuciones en inglés y francés. En total, el Tenniseum dispone de 1.500 documentos audiovisuales, entre los cuales los más antiguos datan de 1897, filmados por los padres del cine francés, los hermanos Lumière. Todo esto, complementado por una biblioteca y un taller pedagógico para los más jóvenes.
La colección de las vitrinas es muy amplia e ilustra toda la historia del tenis. Hasta fines de 2004 en la sala temporal fue posible apreciar la muestra “100 objetos, 100 historias”, un amplio repaso desde los orígenes del tenis galo hasta nuestros días con piezas propiedad de la Federación francesa y cedidas en préstamo por otras instituciones y particulares.
Sin embargo, la joya de la corona integra la colección permanente y es un tratado escrito en el año 1555 por el teólogo italiano Antonio Scaino sobre el “Jeu de paume”, deporte que dio origen al tenis moderno.
Por supuesto, en este museo que puede recorrerse por completo en poco más de una hora, tampoco faltan elementos exóticos, como los lanzapelotas más primitivos, y, la cantidad de raquetas expuestas es interminable. No obstante, hay dos que llaman la atención, una de “jeu de paume” que data del siglo XVIII y tiene el mango roto, otra, contemporánea, es una de las innumerables destrozadas por el talentoso jugador ruso Marat Safin en uno de sus frecuentes arrebatos, que tiene todo el aspecto de una escultura abstracta.
La marca Roland Garros
El nombre de Roland Garros es indisociable del tenis, al punto que al Abierto de Francia de este deporte muchos lo denominan así, como el complejo ubicado en la Porte d’Auteil al suroeste de París que acoge la competición desde 1928, el que, a su vez, se lo debe a uno de los pioneros de la aviación gala muerto en combate en la Primera Guerra Mundial.
Sin embargo, Garros, más que con la raqueta soñaba con batir marcas aéreas al comando de los frágiles biplanos de madera y tela de principios del siglo XX, y cuando estaba en tierra prefería jugar al deporte del balón ovalado con sus amigos del club parisino Stade Français.
Coincidiendo con la celebración de 2009 del torneo de Gran Slam francés (que se juega desde 1891 con algunas interrupciones a causa de las guerras), el más importante que se disputa sobre canchas de polvo de ladrillo, se cumplen 96 años de la mayor hazaña de Garros como piloto. Con un avión de tipo Morane-Saulnier, el 22 de septiembre de 1913 realizó la primera travesía del mar Mediterráneo sin escalas, uniendo la localidad de Saint Raphael, al sur de Francia, con Túnez, al norte de África en algo más de 5 horas de vuelo, recorriendo casi 800 kilómetros.
Un detalle anecdótico de esta gesta fue que con el combustible disponible sólo podía volar 4 horas y media, por lo que estaba prevista una escala en la isla italiana de Cerdeña, que Garros desdeñó, entonces elevó su aeronave hasta unos 3.000 metros para ahorrar combustible (ya que con la altura disminuye la densidad del aire y le quedaban apenas 10 litros) y así llegó a la pista de Bizerta, donde nadie lo esperaba. En aquella época, el piloto tenía 25 años y sólo hacía tres que el Aero Club de Francia le había concedido su brevet.
Pero, meses después de la hazaña de este antecesor de Antoine de Saint Exupéry y Jean Mermoz, como ellos también un viajero incansable, Europa se lanzó a lo que sería la Primera Guerra Mundial, en la que fue uno de los pioneros en el desarrollo técnico de la aviación de caza.
En octubre de 1918, a solamente cinco semanas de la firma del Armisticio que puso final a la contienda y poco después de haber escapado de una prisión alemana donde había pasado los últimos tres años, Roland Garros murió en un combate aéreo.
Durante muchos años, el Abierto de Francia se jugó en las instalaciones del Stade Français y del Racing Club de France, pero cuando la Federación francesa de Lawn Tennis se vio obligada a contar con su propio estadio para darle un carácter más internacional a la prueba, el club de rugby le cedió tres hectáreas de terreno con la única condición de que el complejo fuera bautizado con el nombre del célebre aviador.
Una Estrategia de Persuasión
En época de “vacas flacas” por la desaceleración de la economía, patrocinadores y organizaciones deportivas fusionan esfuerzos comerciales para implementar estrategias que capturen permanencia, rentabilidad y ruido de sus negocios. Una de ellas, Relaciones Públicas. Y en el centro de esta idea de mercadotecnia, los periodistas, objetivo de un elemento clasificado por los expertos como una de las cinco PES del Marketing Mix aplicado al deporte (los otros cuatro: producto, precio, lugar y promoción).
Inversores y empresas promotoras entienden que la vida del producto deportivo depende en gran parte de la satisfacción de los periodistas.
La creación de imagen de una Copa del Mundo de fútbol o un Abierto de tenis no es responsabilidad absoluta de la televisión o la Internet que origina los juegos bajo los criterios de exclusividad.
Como titular de los derechos está obligada a defender las bondades del espectáculo. Pero un ejército de periodistas como los que atienden el Roland Garros, unos 1.200 en total, requiere de atención preferencial. ¿Cómo influir sobre este multicultural grupo de informantes para que junto a los juegos (núcleo del producto) clasifique al producto deportivo sin máculas? La respuesta: con un sólido plan de relaciones públicas.
En esencia, la variable Relaciones Públicas es una parte significativa del mercadeo deportivo que desempeña un papel muy parecido con la Promoción en cuanto a que determinan la posición del producto deportivo en términos de la imagen que el comunicador transmite como consecuencia de su estado de satisfacción.
Mullin, Hardy y Sutton en su libro Marketing Deportivo explican que sobre el tema de ‘periodistas mimados’ por las Relaciones Públicas se ha generado mucha polémica.
Algunos críticos, según los autores, cuestionan si con estas atenciones los profesionales de medios actúan en forma objetiva o se convierte en mercenarios. “A nivel local podemos apreciar que muchos sportscasters actúan como animadores del equipo o atleta y que el mensaje de relaciones públicas es acorde con la partyline o imagen organizativa. A nivel nacional y en algunos mercados locales, lo contrario es cierto”.
Una experiencia comunicacional
Para nutrir de elementos prácticos este ejemplo de Marketing Mix en un producto deportivo, acudimos al periodista Adolfo Guidali de la agencia AFP, quien ha vivido en París toda la parafernalia del Abierto Francés, uno de los cuatro grandes del tenis mundial.
Su experiencia nos ilustra acerca de la sincronización de un programa de mercadeo en el que no sólo es responsable el patrocinador sino la empresa promotora del espectáculo con una estrategia eficaz de comunicación en la que el periodista es la pieza clave.
“Los periodistas presentes en el Abierto de tenis de Francia no sólo disfrutan de todos los medios logísticos para una cobertura maratónica, sino también, para paliar los efectos del “stress”, de vez en cuando reciben los “mimos” de organizadores y patrocinadores de Roland Garros.
El centro de operaciones del Centro de Prensa principal ubicado bajo una de las tribunas del “court” Philippe Chatrier, al que el corresponsal de un diario sudamericano lo definió con bastante certeza como “el paraíso del periodista”. Salvo la posibilidad de un colapso de medios en las conferencias brindadas por los tenistas o la posibilidad de toparse con algún miembro de la seguridad excesivamente celoso de su oficio, es menester reconocer que en este rubro se roza la perfección.
Pero, dos semanas seguidas con una media de doce horas diarias de actividad intensa merecen un mínimo de relajación y tampoco este aspecto escapa al control de los responsables que proponen diversas animaciones, sobre todo de tipo gastronómico.
Además de contar en permanencia con grifos de refrescos invitación de la casa, degustación de ostras regadas con un muy buen vino blanco ligeramente “pétillant” –con burbujas– en el bar de la prensa del “court” principal, poco antes de que caiga la noche.
Luego el turno es para una docena de vinos de “Beaujolais” por invitación de la organización que nuclea a los viticultores de esa región. Esto es, al igual que la mayor parte de estos encuentros de tie-break, en el restaurante exclusivo para periodistas, ubicado bajo el court” Suzanne Lenglen.
Al día siguiente una nueva degustación, esta vez de productos regionales –quesos, patés, embutidos, etc.–, acompañados de los míticos vinos de Bordeaux, de 1998, un gran año para esta denominación.
La víspera de comenzar el torneo, por la tarde, el cocktail organizado por la Comisión de Prensa del Roland Garros, integrada por diez profesionales especializados en tenis de medios de comunicación franceses.
Por supuesto, no falta nada. En la noche una cena ofrecida por la Federación Francesa de Tenis (FFT), a la que titula ‘Las mil y una noches’. El menú es mantenido en secreto hasta el último minuto.
Además de estas obligaciones profesionales a las que es muy difícil escapar y en las que es muy fácil encontrar a colegas de profesión a los que no se les ve nunca en otras partes del estadio, hay otros tipos de animaciones como, por ejemplo, los pronósticos diarios de los resultados.
Antes de empezar la jornada se rellena una ficha en la que se adelantan los posibles ganadores de algunos de los partidos programados, la cantidad de sets y games disputados y el tiempo de juego aproximado, en horas, minutos y segundos.
Los premios no son un exceso, pues se trata de una actividad estrictamente lúdico-deportiva: camisetas, gorras o toallas con el logotipo de la marca de agua mineral que patrocina el evento”.
DESARROLLO TEMÁTICO:
Un artículo de © deporte & negocios
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FUENTES:
Harvard Business Review
Agencia AFP
RHB SB
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